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在萧条中飞跃的大智慧-第1部分
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序言
京瓷名誉会长 稻盛和夫
最近几年中我作的六次讲演构成了这本书，其内容是有关我的经营理念和具体的经营方法，是分别对日本和中国的有进取心的年轻企业家们所讲的。
这本书并不全是针对当前的经济危机而言的，中国人民大学出版社湛庐文化希望出版这本讲演集，并取名为《在萧条中飞跃的大智慧》。
为此我重读了原稿的全文。我想无论哪一篇，对当前尚未见底的经济危机都可以起到有益的作用，因为所谓经营要诀应该是普遍适用的。
从1959年至今的半个世纪中，我创建了“京瓷”和“KDDI”两个企业集团，并使这两者都获得了长足的发展。两个企业的合计销售额达到了46 000亿日元，利润达到了5 000亿日元。
然而，我们走过的道路并不平坦。这期间我们遭遇过多次经济衰退：20世纪70年代开始的“石油冲击” 导致了经济危机， 80年代出现了日元升值危机， 90年代发生了泡沫经济危机，2000年以来又出现了IT泡沫危机。但是我把每次危机都当做机会紧紧抓住，为企业新的增长打下了坚实的基础。
但是，这一切不过是我们贯彻经营的原理原则的结果而已。这些原理原则记载在这本书中，靠这些原理原则可以切实有效地引导企业成长发展。所谓的“经营要诀”原本就不会受“时间”因素的影响，也就是不会因时代环境、景气动向的变化而变化，其基本精神应当是确定不变的。
同时，这些“经营要诀”看似朴实无华，但讲的却是应该怎样做人的道理，所以它们又不会受“空间”因素的影响，也就是不会随地区、国界的不同而变化，它们是具有普遍性的。
如果真是这样的话，从我粗浅的经营体验中概括出来的这本书，对于在全球性的经济萧条中寻求新的成长机会的中国经营者来说，或许会有所启示。而且正如书名一样，我衷心希望本书成为大家“在萧条中飞跃的大智慧”。
无锡市盛和企业经营哲学研究会会长、无锡中幸时装有限公司董事长曹岫云先生为本书的出版做出了不同寻常的努力，并为每一章撰写了精彩的导读文章。值此书出版之际，我谨向曹先生致以敬意并表示衷心的谢意。
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名人推荐
根据我七八十年来的观察，既是企业家又是哲学家，一身而二任的人，简直如凤毛麟角，有之自稻盛和夫先生始。 ——著名学者季羡林
我对稻盛先生一直很敬仰。很多事情是我最近一两年才想清楚，但是稻盛先生多年前已经想清楚了。 ——阿里巴巴CEO马云
京瓷公司的发展规模如此之大，它之所以没有丧失企业家的精神，是因为稻盛和夫先生的经营哲学渗透到了组织内部。 ——全球管理大师、日本战略之父大前研一
稻盛先生是我平素非常尊敬的一位优秀的经营者，他将自己丰富经验中切身感悟的人生观、经营观归纳了下来。 ——已故日本“经营之神”松下幸之助
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专家导读
自席卷全球的金融危机爆发以来，经济学家们已经发表了许多高见，但企业家发言的相对较少，特别是我们中国的企业家，真正有份量的见解还不多。因为改革开放30年来，我们还没有经历过真正意义上的经济危机，我们的企业还缺乏应对这类危机的经验。
稻盛和夫先生赤手空拳40年创建了“京瓷” 和“ＫＤＤＩ” 两家世界500强企业。而在稻盛先生创业的50年中，他先后经历过两次石油危机、经历过日元升值危机和日本泡沫经济危机。而每次危机过后，稻盛先生的企业都得到了快速发展。稻盛先生具有应对和克服经济危机的丰富经验：把危机看做成长的机会，把萧条当做再发展的飞跃台，都是他的经验之谈。
稻盛先生不仅是一位杰出的企业家，更是一位卓越的思想家。稻盛先生具有敏锐的洞察力，喜欢深思熟虑；善于从复杂的现象中抓住事物的本质；善于把深刻的思想用朴实的语言表达出来。
用思想家的头脑将企业家的经验提炼归纳，上升到理论的高度，然后再用这些理论指导经营实践，促使企业更好地发展，这就是77岁的稻盛先生多年来的主要工作。
特别是金融危机爆发以来，稻盛先生更加忙碌了，因为由他主办的“盛和塾”中的5 000多名企业家塾生都希望在克服危机的过程中得到他的指点。
在本章中，稻盛先生阐述了企业应对经济危机的一条预防策略和五条对策，深入浅出，非常实用，从中我们可以看到一位大企业家兼大思想家的大家风范。
“专家导读”均由无锡市盛和企业经营哲学研究会会长曹岫云先生撰写。
萧条是成长的机会
萧条是成长的机会。企业在不景气的情况下，正好有时间来增强体质，为下一次飞跃积蓄力量。
春天樱花烂漫，是因为寒冷的冬天为它聚集了能量，经历了严冬的考验，樱花才能在温暖的春天盛开。同样，企业经历了萧条的考验，就可能有大的发展。萧条意味着艰难和痛楚，但萧条可以而且必须成为企业再次飞跃的台阶。不景气的程度越严重，越是要以积极开朗的态度面对，全员团结一致，切蹉琢磨，集思广益，竭尽全力去突破困境。
萧条是严酷的、让人难受难堪的，但是，萧条决不是经营者可以消极悲观的理由。
今年“京瓷”将迎来创业50周年纪念。去年，我出席了在纽约的京瓷美国子公司的董事会会议，京瓷在加利福尼亚的子公司“京瓷国际”今年也将迎来创建40周年纪念。“京瓷”原来只是京都的一家小企业，但仅在创业十年后，就到美国加利福尼亚设立营销基地，接着又在圣地亚哥建设工厂，开始本地化生产。
就是发展非常顺利的“京瓷”，在这50年中也遭遇过石油危机、日元升值危机、泡沫经济危机等多次严重的经济萧条，每当此时，我总是忧心忡忡、夜不能寐。但是，每一次萧条过后，“京瓷”的规模都会扩大一圈、两圈。从这个经验当中，我得出“应当把萧条当做成长的机会” 这样一个结论。
萧条来临，员工团结应对，就可以造出一个“节”来，像竹子那样的节。经济繁荣时，企业只是一味地成长，遇到萧条，全体员工凝成一股绳，发愤努力，形成“节”，使企业再次快速成长。也就是说，这种“节”越多，企业就变得越发优秀。
预防萧条的策略—高收益
应对萧条最高明的一招，就是在平日里打造企业高收益的经营体质。
高收益意味着什么呢？它是一种抵御能力，使企业在萧条的形势下照样能站稳脚跟。也就是说，企业即使因萧条减少了销售额，也不致于陷入亏损。换句话说，高收益就是预防萧条最重要的策略。
同时，高收益企业有多年积累的、丰厚的内部留存，即使萧条期很长、企业长期不赢利也依然承受得住考验。另外，此时可以下决心用多余的资金进行设备投资，因为萧条期购买设备比平时便宜许多。所谓经营，不能临时抱佛脚、被萧条逼入困境后才奋起努力，而是在平时就要尽全力打造高收益的企业体质。
如果是高收益，销售额急速下滑仍能确保赢利
一旦萧条降临，必须化不利为有利，把萧条转化为成长的机会。但是，在这之前，作为企业经营者，我们有自己必须思考的问题，那就是萧条到来之前的准备工作。我们无法预测什么时候发生怎样的萧条，但事先有没有应对萧条的预防措施，所产生的结果就会大相径庭。
我多次跟大家讲过，“没有10％的销售利润率，就算不上真正的经营。”有人说，毛利不大的流通行业、零售行业，要实现10％的利润率很困难。但是假定毛利率只有20％、30％，如果从中挤出10％的利润率是困难的话，那么挤出7％、8％的利润率则是可能的，应该努力达到。事实上，在我们“盛和塾”的塾生当中，就有很多企业达到了这个目标。
平时努力打造一个高收益的企业体质，就是预防萧条最有效的策略。
为什么高收益的企业可以预防萧条呢？萧条出现时，首先是客户的订单减少，对制造业来讲，就是没有活干，可卖的产品减少，由此销售额降低，比如本来卖100个的现在只能卖90个，利润当然会减少，但因为平时有10％的利润率，即使销售额下降10％，照样可以赢利。不！就是销售额下滑两成，企业仍然可以保证有一定的利润。为什么？因为利润率高意味着固定费用低，原来有10％的利润率的话，销售额下降10％，利润只会下降5％、3％、2％，只有当销售额下降30％、40％时，才可能出现赤字。
如果企业利润率达到15％、20％，极端地说，即使销售额下降一半，企业仍可赢利。也就是说，一个高收益的企业即使遭遇萧条，销售额大幅下降，仍然可以保持一定的利润。
过去有过所谓“石油冲击”，有过日元升值危机，我们经历过多次经济萧条，但是在“京瓷”50年的历史中，从来没有出现过一次亏损，也就是说50次的年度决算，年年赢利。
“京瓷”的销售额曾经在半年中就降了90％，但还是没有出现亏损，因为当时它的利润率达到30％。因为“京瓷”具有独创性技术，能制造当时谁也做不了的新型陶瓷产品，所以有很高的利润率，在这种情况下，即使销售额大幅下滑也不会出现赤字。
“没有10％的销售利润率，就算不上真正的经营。” 我说这句话包含两层意思，一是企业在平时、在经济繁荣时期就必须付出最大的努力；二是为了应对经济萧条的袭击，一个强健的企业体质是多么重要。
第一次“石油冲击”时，“京瓷”面临订单日益减少、将要无活可干的境况，即便如此，“京瓷”的利润还在继续增加。
1973年10月前后，石油危机开始冲击日本。1974年1月，“京瓷”的订单每月有27亿日元，但到了同年7月，降至不足3亿日元，可以说是骤减。生产总值也从1974年5月的26亿日元猛降至1975年1月的9亿日元，情况极为严峻，在如此大萧条的压迫之下，连大企业也纷纷停产，削减、解雇员工，或让员工歇业待岗。但此时“京瓷”没有削减、解雇一名员工，也没让一名员工待在家里。在保证员工继续就业的同时，“京瓷”仍然保持了相当高的利润。
萧条降临之后再匆忙应对，是不可能提高收益的，而平日的高利润率正是应对萧条的最好准备。
丰厚的内部留存可以保障员工生活
预防萧条，高收益的企业体质之所以有效，还有一个理由。
持续高收益的体质使企业积累了相当多的内部留存。纵使因萧条而转为赤字，一年两年，就是不向银行借款，不解雇员工，企业照样挺得下去。
缺乏高收益体质，经营拮据，企业就无法储备自有资金。只有高收益才能对抗经济萧条，谈到这一点，我还想起了一些往事。
无论作为一个普通的人，还是作为经营者，我都属于谨慎小心又爱操心的那一类。“一旦遭遇萧条该怎么办呢？” 我从年轻时开始，就一直忐忑不安，也正因为如此，我就格外努力，结果是实现了高收益，同时也增强了企业的体质。所以，1974年石油危机到来时，在公司的安全性方面我有足够的自信。
经济不景气，员工就动摇。当时我这样说：“请大家不要担心，即使优秀企业也因不景气接连破产，然而我们‘京瓷’仍然可以生存，哪怕两年三年销售额为零，员工们照样有饭吃，因为我们具备足够的内部留存。所以大家不必惊慌，让我们沉着应战，继续努力。” 我用这些话来稳定军心，而事实上当时我们的确有足够的资金。
“京瓷”经营至今，一直在不断地充实企业的内部留存。截止到2008年3月， “京瓷”集团有现金、银行存款6 000亿日元，股票4 000亿～5 000亿日元，合计约有10 000亿日元的内部留存，足以应对任何的萧条与不景气。
这就是松下幸之助所讲的“水库式经营”。几十年前我听松下先生讲演时，也想搞“水库式经营”，而且从那时开始我就一直实行“水库式经营”，这就是防御萧条最好的办法。而且这样做还能稳定人心，面对萧条，员工们可以不必惊惶失措，而能沉着冷静地去克服困难，这就是高收益的企业体质所具备的优点。
这里有一个问题。以美国为中心的海外基金和投资家们，他们动用巨额资金买卖企业股票，借此获利，这些人看重的是股东资本利润率（ROE） 。
资金负债表中有自有资本这个部分，相对于这个自有资本，当期纯利润是多少，这个经营指标就叫“股东资本利润率”。我讲的“利润率10％”是利润相对于销售额而言，而投资家们看重的是利润相对于自有资本的比例。
所谓自有资本，就是只要将赚到的钱不断积攒起来就能增加，也就是积累内部留存。企业经营得越好，自有资本就越雄厚。而投资家们看重的是这么多的自有资本能产出多少利润，自有资本越大，而由它所产出的利润却不高，就被认为是投资效率差。
投资家们常说：“如果达不到百分之多少的ROE，那家公司的股票就不能买。”受他们的影响，一般经营者也开始认为“为了提高ROE应该减少内部留存”。因此，使用内部留存的资金不断并购企业，不断购买设备，去追求更多的短期利润。
降低包括内部留存在内的自有资本，增大利润，分母小分子大，ROE的百分比就上去了，在美国式资本主义世界中，这样的企业被称为优秀企业，这已成为常识。
“京瓷”的经营干部在美国、欧洲开投资说明会，总会听到这样的意见：“‘京瓷’的自有资本比例实在太高，而ROE太低，存这么多钱干什么呢，应该去投资，应该去使用，好赚更多的钱，这是我们投资家的要求。” 听到这种议论，干部们回来同我商量，我就说：“不必按那些投资家的意见去办。” 当“ROE高的企业就是好企业”这种观点成为常识的时候，我的意见就是谬论。但是，这种所谓常识，归根到底，不过是短期内衡量企业的尺度。现在买进股票，待明年升值时抛出，这样就能轻松赚钱。对于这样思考问题的人来说，当然ROE越高越好，但我们要考虑未来的几十年，要一直把企业经营下去。对于我们来说，稳定比什么都重要，企业应该有足够的储备，才能承受得起大萧条的冲击。
然而，当今的常识却是，这种储备越是充足，经营者却越被视为无能，要被打上“不够格”的烙印。“你们去对投资家们说，他们要给我们打‘不够格’的烙印，那是他们的事。” 我对京瓷的干部们这么说，“去告诉那些投资家，我们必须保护员工，保护企业，如果他们要否定这一点那是他们的事。”
日常经营中不断积累内部留存就可以预防萧条。企业总是微利，在内部留存很少的状态下遭遇萧条，企业就难以承受，经营者就会寝食难安。我一贯强调，企业至少要有10％的利润率，意义就在于此。
萧条对策一：全员营销
萧条时期，全体员工都应成为推销员。企业各个部门平时都会有好的想法、创意、点子�
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