中国地板风云:一地阳光-第1部分

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引言
展馆里，有一个人，衣着休闲，在各个展区间悠闲地观摩着。而所到之处，不时有人在身后比划：看，他就是彭鸿斌。
　　他开创了中国强化木地板行业。用一个新的产品，创造出一个年数百亿容量的巨大市场。他缔造了圣象。用四年的时间，将一个新生的品牌，带领成为国内最具价值的家居品牌。
　　八年的时间，在他的部下里，走出了上千名家居行业的高级管理人员，产生了无数的千万富翁。
　　离开圣象两年后，他又创造了一个崭新的品牌：莱茵阳光。短短一年的时间，莱茵阳光从4000多家品牌的围挤中，脱颖而出，成为紧随圣象的行业第二品牌。营销人惊呼这是倍速经济的典范，是中国传统行业创造的品牌传奇。这个超乎寻常的速度，甚至远远短于，即便是被人们奉为经典的蒙牛在奶业崛起到达行业第二时所需的时间。
　　年轻时，人们称给他一个封号：中国强化木地板之父。有人说：在中国，只有两个词，能代表地板业，一个是圣象，一个是彭鸿斌。
　　　　归来
　　2005年3月，一年一度的地板业盛会——国际地板及生产设备展览会（俗称地板节）照例在上海召开，展馆里，有一个人，衣着休闲，在各个展区间悠闲地观摩着。而所到之处，不时有人在身后比划：看，他就是彭鸿斌。
　　之前的一天，主持年会的高志华教授，在论坛发言期间突然间宣布了一条消息：彭鸿斌要复出地板业。
　　此时距彭鸿斌退出圣象已两年之久。
　　有人走到跟前，大声的问好。更多的人，则用陌生的眼光打量着这个地板业曾经的传奇人物。
　　“彭鸿斌又回来了”，先是在各个厂商的高层中迅速地流传开来。说起来很多人不免兴奋，“地板业又有好戏唱了。”当然还会有人惴惴不安，揣测着这个人回归所带来的影响。
　　据说某家知名地板公司的副总，在得到消息后，为此取消了原订的西班牙旅游计划，赶回公司召开紧急专题会议。
　　一个亚洲规模最大的地板行业展会，原本略显平静的气氛，因为这个人的到来，有了骤然的改变。
　　而之后所发生在地板行业的事情，比这个消息来得更加让人惊心动魄。
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E0之乱
当企业的眼里只看到一棵树时，最终超越的只是一棵树，如果企业的眼里看到的是整片森林，那么最终超越的就是森林。
　　2005年，　E0地板以其零危害的健康概念在地板界风起云涌。对健康过度敏感的消费者非E0不买。到建材城里，一般都会问店员一句：你家的地板是E0的吗？
　　E0成为当时市场上最受追捧的产品，也成为企业囤积的奇货。在消费者盲目追捧的同时，企业也被迫跟进，于是各个地板生产商纷纷推出了自己的E0产品。
　　更为混乱的是，一些实力弱小的企业，也在价格低端迎合E0概念。一时之间，地板界E0满天飞。大品牌高价格，小品牌低价格。真E0高价格，假E0有时也是高价格，李逵李鬼在市场上难解难分。
　　市场的泡沫，因E0概念而起，也成为行业内一个大家争议的话题。
　　2005年7月30日，北京一家著名的媒体召开了一个地板业的高峰论坛，其主题就是：《E0，推动还是炒作》。会上，意见被分为两派。一派认为E0实属多余，是市场炒作。符合E1级国家标准的产品就已经对人体健康不会形成危害。另一派认为，不管怎么说E0毕竟是产品指标的一个进步，意味着企业对消费者健康的更加关注，对自身产品的高度自律。然而E0市场的现状如何改变？
　　此时，一个如黑马般杀入此般混乱商场的人物，带领着他全新的品牌，平息了E0之乱，而且借此机会让一个刚刚诞生的品牌一跃成为了地板界的明星。
　　这个人就是彭鸿斌。
　　相比其他大多数的地板同行来说，彭鸿斌对E0概念最熟悉不过。因为E0的最早创造者，是他第二次创业的合作伙伴——柯诺。早在1988年，柯诺已经将E0申请了专利。2000年，柯诺公司推出的Oekofloor　E0地板；是全球E0地板的始祖。
　　E0的技术是什么？生产E0的成本是什么？这一切彭鸿斌了然于胸。
　　有一点必须承认，E0概念已被消费者接受，就一定会在市场上继承下去。改变混乱的现状不该是消灭E0，而应该撕掉E0表面神秘的面纱，还它以本来的面目。
　　具体地讲就是：
　　1、还原E0的本来价位
　　2、驱除那些生产E0的李鬼企业
　　3、将E0变成一个公开、透明、有秩序的公共平台
　　所以彭鸿斌在制定自己莱茵阳光的品牌营销政策中，这三步在不同环节，得以完美实施。而这每一步，都为中国木地板行业的净化和莱茵阳光的发展，起到了超乎寻常的催化作用。
　　E0地板普及风暴，是这个过程的第一波。
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69元，终结E0暴利
在科特勒新版的市场营销中，他提出了一个关于企业经营理念的词：社会营销。认为一个企业最好的竞争方式，不该是致力于消灭竞争对手，而是将企业作为社会的一分子，用产品致力于消费者的福利改善与社会的进步。
　　这个观念与从前只问私利，不问意义的狼性崇拜下的竞争观念完全不同。所谓私利，就是自身的利益；所谓意义，就是公有利益。
　　所以彭鸿斌在做自己的品牌之时更是坚守着这个信念：一个企业和一个企业家能为社会做的只有两件事：一是提高产品品质，降低产品价格；二是创新产品品类，优化产品结构。
　　这种话语虽与科特勒的不同，但企业的私利要建立在改善公利的基础上，这两种思路如出一辙。
　　2005年的8月27日，E0普及风暴登陆沿海，内地，广州、北京、上海。
　　几乎一夜之间，印有“感恩消费者，莱茵阳光E0普及风暴，69元终结E0地板暴利”的条幅，报纸，电视，电台广告，海报，宣传页，出现在全国各个城市大大小小的建材超市的每个角落中。
　　彭鸿斌和他的同事们忐忑不安地等待着结果——
　　行动的第二天，捷报雪片一样飞向北京：
　　“报告彭总，山东E0普及风暴活动当日签单1万平方米。”
　　“报杨总志明，湖南E0普及风暴活动当日签单8000平方米。”
　　“辽宁喜讯：……”
　　东西南北的市场都传来消费者反应热烈的喜讯。莱茵阳光的第一个市场高潮到来了。
　　前方销售越是良好，后方的压力就越大。
　　生产部门的经理向彭鸿斌立下了军令状：产量决不输给销量。
　　后来负责生产的莱茵阳光副总田卫国回忆：“苦啊，累啊，但是乐啊！那段日子真是惊心动魄。搞生产的不能拖了前方的后腿。因为是一场整体战，哪个环节出问题，都会影响全局，为了配合营销系统，我们重新设计了生产计划，重新调整了人力资源的配置，有的员工在车间一干就是16个小时，天气炎热，中暑的情况时有发生。那段日子，机器和人融为一体，整个就成了一套和谐的运转设备。我记得，我们在9月5日和9月25日，先后两次刷新单日生产纪录。”
　　E0普及风暴，奠定了莱茵阳光品牌起飞的第一个基础。
　　后来，有人问及莱茵阳光为何能在短短一年内创造如此神奇的品牌奇迹。答案是，其实当企业的眼里只看到一棵树时，最终超越的只是一棵树，但如果企业的眼里看到的是整片森林，那么最终超越的就是森林。
　　所以，莱茵阳光赢了，而它大获全胜的同时，竟然没有输家。
　　同行得以在一个更规范的市场下维系了双赢的均衡，而消费者更是从中得到了透明化消费带来的最大利益。
　　

新闻战：E0并不神秘（1）
事实上，E0普及风暴对于本已搅成一潭浑水的E0市场来说，非常不受欢迎。低价的假E0地板受到了正品的挤压，维持概念价的大品牌又一时下不了台。
　　不少人希望这潭水能继续浑下去，不是东风压倒西风，就是西风压倒东风。一场媒体的争论爆发了。
　　这是典型的新闻战里的鸠鹊之争。每个观念在消费者的头脑中只有一个格子，要么鸠占鹊巢，要么鹊来鸠去。而发动这一战役之初，彭鸿斌就料想到这种必然会引发的结果。
　　2005年9月25日，彭鸿斌在接受《北京青年报》的一次采访时，就E0地板的价格问题，表达了令人震惊的观点。
　　在采访中，彭鸿斌谈了几点：
　　1。　E0不神秘，这是1988年就在欧洲出现的技术。现在这项技术已经出现了十几年，发展非常成熟。
　　2。　E0不该高价，在欧美的成熟市场，E0每平米的价格在5欧元左右，折合人民币50块钱，怎么会在国内价格翻一番多呢？
　　3。　维护E0高价是为了帮助企业神秘化E0，继而能追逐短期内的高利润。消费者尽可放心购买69元以下的合格E0产品。莱茵阳光的生产商柯诺集团，是E0技术最早的提出者也是E0地板最早的制造者。
　　E0普及风暴持续到了10月10日，莱茵阳光全面丰收。这么说也许并不全面，消费者和全行业，无疑也是这个活动的胜者。
　　在莱茵阳光的活动结束后E0地板69元成为行业的共识。越来越多的地板同仁接受了彭鸿斌的提倡。
　　国内一些著名品牌：瑞嘉、彩蝶、金刚欧德、金鹰艾格、升佳、欧家和莱茵阳光、克诺森华一起组成“E0健康地板联合体”，将E0地板价格统一定为69元。
　　而对消费者来说：E0地板从此进入了平价时代。
　　附：莱茵阳光“E0普及风暴”内部策划文案
　　推出背景：莱茵阳光的品牌掌门人、中国强化木地板第一人彭鸿斌认为：“消费者是企业的衣食父母，强化木地板行业的发展无不凝聚着每一位消费者的点滴支持与关怀，对此，我们心怀感激，为表达这份真切的感恩，彭鸿斌与全球最大的木业集团德国柯诺携手推出第五代强化木地板——莱茵阳光运动型地板以后，为终结以E0、抗菌为主要特征的第四代强化木地板的暴利，决定于2005年8月特推一批“感恩普及型E0地板”，用真正的E0、真正的低价，将特别的爱献给特别的你，以此推动健康人居，促进行业的健康发展。
　　活动主题：E0普及风暴。
　　主题包装：德国柯诺——全球E0专利持有者，E0地板的缔造始祖，惊喜爆价，普及健康，回馈信赖。
　　活动对象：关注健康，追求经济的消费群体。
　　促销产品：莱茵阳光感恩普及型E0地板
　　活动时间：2005年8月27日至2005年10月10日。
　　活动内容：
　　第一重惊喜：在活动期间，凡购买莱茵阳光E0普及型地板均可享受69元/平米（全包）。
　　第二重惊喜：在活动期间，凡购买莱茵阳光地板的消费者，均可参加抽奖活动，并有机会获得“莱茵阳光E0环保之旅北京三日游”幸运大奖。（全国30个名额，北京地区另定）
　　第三重惊喜：为表达真切感恩，凡活动期间购买第五代强化木地板——莱茵阳光运动型地板，可享受莱茵阳光运动步道或运动赛道5折优惠价。
　　SWOT分析：
　　优势：
　　1．莱茵阳光制造商柯诺木业始于1897年，是一个有着百年历史沉淀、资金雄厚、技术成熟的全球木业巨头，其产品可信度高。
　　2．E0方面，莱茵阳光拥有得天独厚的强大优势：E0技术国际发明专利、E0地板检测报告、E0基材检测报告、世界顶级的E0生产线，这些促销工具能够在终端引起消费者共鸣。
　　3．莱茵阳光掌门人彭鸿斌是圣象品牌的缔造者，可体现强化莱茵阳光品牌的良好背景。
　　劣势：
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新闻战：E0并不神秘（2）
此时距莱茵阳光品牌切入市场仅三个月，品牌认知度不高，消费者对莱茵阳光的促销认同存在心理上的障碍。
　　机会：
　　由于普通E0地板不是莱茵阳光的主打产品，莱茵阳光通过市场调研发现，经过圣象等品牌的前期炒作，E0地板产品本身已经深入人心，被众多消费者所追捧，但同时消费者对以圣象为代表的E0地板的高价格存在疑义，市场上同时出现了大量的假劣低价E0产品，他们也渴求一个可信赖的品牌为他们提供优质平价的E0地板。事实上，当时的E0地板确实存在价格虚高的现象，而莱茵阳光恰好具备改变和澄清这个局面的所有条件，因此终结E0地板暴利，改变市场上E0的混乱格局，胸怀着企业对消费者感恩的心态，树立亲民的品牌形象，有利于莱茵阳光品牌的知名度和美誉度的提升……
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用价值换市场
莱茵阳光是个顿进品牌。经营一个顿进品牌的核心是什么？大量的市场宣传？巨额的广告投入？规模化的渠道建设？
　　一年进三甲，三年甲天下，是莱茵阳光内部制定的一个发展计划。在莱茵阳光的工作会议上，彭鸿斌无数次强调，营销的核心是价值。莱茵阳光的工作理念只有一个：为客户创造价值。这是许多企业都在重复的一个理念。但理念不是一句空谈，只说不做是空理念，说了做不到是错理念，说到做到是真理念。
　　回头看莱茵阳光的发展故事，能在极短的时间内聚合了大量的消费者买单，很重要的一点，是莱茵阳光对价值的坚持和追求。
　　用一句话来概括：用价值换市场。这句话有两层意思。第一层是通过创新，增加新的价值给消费者。第二层是让渡一部分价值给消费者。
　　E0普及风暴能够大行其道，实际上是　“用价值换市场”操作理念的成功。我们判断一句话为什么是理念而不是点子，区分的标准是：理念用在长期，点子用在一时。
　　在莱茵阳光E0普及风暴中有另外一件事，引发的行业冲击，也不亚于一场高里氏地震。
　　但这件事，同样是“用价值换市场”理念的执行——
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70元以下地板不能买
在E0　69元地板在市场上顺利推进时，市面上出现一种声音：70元以下地板不能买。这种论调被越来越多的人接受，在媒体中甚嚣尘上。
　　本意是用优质的69元的E0板驱逐市场上低端的伪劣板，结果反被归入伪劣板的行列。
　　这就充满了《无间道》的色彩。
　　70元，成为产品警戒线。凡是跨入70元下限的地板业产品，就统统失掉清白身。这意味着69元E0地板全军沉沦。
　　有一篇当时媒体普遍转载的文章，借前一段时间消协与林产工业协会针对前一时期低价伪劣板冲击市场而发出的消费警示：强化木地板每平方米低于70元质量难保。
　　主管机构的善意提醒被一些企业绝对化、片面化了，忽略了每个市场、每个行业都是不断发展进化中的一个动态过程。规模化生产的实力企业，完全有能力将成本控制在这一限度。
　　文中利用了人们头脑中一分价钱一分货的思维习惯，声称价值决定价格。正常生产的强化木产品，价格不会低于70元平米。
　　这篇文章被到处转载，彭鸿斌多次遇到记者有关此事的问询。
　　在与记者的交流中，彭鸿斌直言不讳地说：这种提法我反对，甚至是跳起来反对。这违背任何一个行业的发展规律。每个行业，只要在进步，物美价廉就是不可回避的一个方向。
　　彭鸿斌对记者一再重复：一个做企业的人，日常经营的使命只有两个，一个是提高产品品质、降低产品价格，另外一个是创新产品品类，优化产品结构。这是企业和企业家的全部使命和存