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中国地板风云:一地阳光-第16部分
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2005年12月28日，翁少斌与彭鸿斌会面，双方达成渠道和解，诉讼解决的意向。
2006年1…3月，双方进入漫长的法律环节。
和解纪
2006年3月，在相关主管部门的协调下，莱茵阳光与圣象的双方高层进行了直接会谈，并达成和解备忘录。
2006年3月，双方对相关E0的起诉各自撤诉。
2006年4月21日，莱茵阳光将E0商标捐给行业协会，此消息在全国各地的媒体广泛传播，一时间，莱茵阳光的企业形象及品牌形象再次得以迅速提升，并实现了推动地板行业从“竞争”到“竞合”的跨越。
地板界纷纷扬扬的“E0”风波，因为彭鸿斌与翁少斌这一对“冤家”2006年划时代性的握手而宣告终结。
作为圣象有功之臣的彭鸿斌，无论在感情上还是情理上，都无意伤害他一手参与创办的圣象。但要把一个品牌“莱茵阳光”一下子打造成知名品牌，傍着圣象走是最好的手段。正是在这样的思路下，当2005年圣象大规模宣扬E0标准的时候，彭鸿斌花高价钱买下了这个被人注册好的商标，举起“维权”之剑，向翁少斌挂帅的圣象开刀。事实证明，莱茵阳光通过这一招迅速扩大了知名度，不仅铺就了全国###络，而且在巨大的销售压力面前稳定了军心。
而最重要的是两个地板界的巨头都通过这个众人瞩目的官司普及了E0标准，两家都在消费者心目中打了一个漂亮的宣传战！
而彭鸿斌更是通过推动全国工商联发布了第一章所述的《强化木地板成本白皮书》规范了整个E0地板界。
——硝烟散尽之后，人们才发现，一度曾经剑拔弩张地对峙的两家品牌——莱茵阳光和圣象乃至整个E0地板界以及消费者竟都成为了最大的赢家……
走进来，走出去
中国经济的发展有这么两个阶段。第一个阶段是“别人走进来”，第二个阶段是“我们走出去”。80年代初到90年代中，别人走进来是主旋律。90年代末“我们走出去”成为了发展的主题。
走出去，面临一个问题：如何走，路上遇到问题，怎么克服？
“反倾销”、“知识产权”是几乎所有中国企业，在走出去的过程中，共同遇到过的坎。木地板行业也是同样。
从十几年前中国人不知强化木地板是何物，强化木地板都是进口别人的地板，到如今中国一跃而为世界最大的地板生产大国，别人也进口我们的地板。这个过程见证了中国强化木地板翻天覆地的变化。
但这种进步的背后并非一切太平，也暗含着行业现阶段的隐忧。
加拿大反倾销事件（1）
2005年2月16日，加拿大边境服务署裁定，中国复合地板在进入加拿大市场时，存在严重的倾销和补贴行为。所谓倾销，就是一个国家的产品，在另一个国家以低价销售，对另一个国家的市场秩序和同类产业构成严重损害。
关于低价，有一个鉴定的标准，即低于在原产国同类产品的消费价格。
在这个裁决中，圣象、菲林格尔、柯诺（北京）等20余家国内著名的地板生产企业，统统榜上有名，如果接受裁决结果，这些企业的产品将被征收高额的惩罚性关税。这意味着，中国地板在加拿大市场上将失去物美价廉的竞争优势，外销形势趋于严峻。
中国地板企业联合起来进行了积极的应诉。
5月17日，加拿大国际贸易法庭对中国地板反倾销与反补贴案做出最后的裁决。大多数的企业被扣以％的惩罚性关税。
这些企业将把近五分之一的出口额上缴给加拿大海关，案值总金额达1亿美元左右。
这对于国内地板企业来说，无异于一个晴天霹雳。其中常州一家地板生产商当即表示，％的关税已经超过了他们的实际承受能力，公司不得不放弃对加拿大的出口，转向欧美其他市场。
柯诺（北京）公司和深圳燕加隆公司，因在调查中发现倾销和补贴程度不高，被征收了远低于10％的反倾销税率。算是顺利过关。
“在加拿大反倾销事件”发生后，出国考察刚刚回北京不久的林产协会会长张森林在接受媒体记者采访时说：中国是名副其实的木地板生产大国，出口越多，引起的关注越多。我刚从北美回来，北美听到中国地板商就害怕。我们的制造能力和竞争能力太强，引起了国际企业的关注。不仅加拿大对我们反倾销，以色列也对我们反倾销。
倾销：国际产业冲突
这是一个普遍性的问题，被称为：“一等质量、二等包装、三等价格”的国内商品，在进入别国市场上，凭物美价廉的营销之利，势如破竹，一般会让这个国家原来的生产企业束手无策，甚至觉得不可思议。中国产品的生产成本之低已经远远超出了这些企业坐居一隅的想象。
打开百度搜索反倾销时，会发现，鞋子、帽子、电视、冰箱、家俱、瓷砖……几乎我们知道的大多数产品，都有被反倾销抵制的嫌疑。
从根本上来讲，与其说反倾销是市场保护，不如说是产业保护。在市场手段完全不灵的情况下，是政府用法律手段对在自由竞争中居于弱势甚至可能引发大规模的破产与倒闭的本国企业的保护。
反倾销不是反对低价产品，而是反对外国产品与本国产品的冲突，通过关税来调节进口产品的价格，进而削弱其在本国市场的竞争力。
回顾世界上一些著名的反倾销案例，人们能发现两国之间的产业冲突是反倾销的实质。
没有产业冲突的地方，再低价的产品也不会遇到这一陷阱。
沃尔玛每年在中国采购160亿美元的家用产品。如果把沃尔玛当成一个国家，它是中国第八大贸易伙伴。沃尔玛在采购过程中，议价能力非常强大，甚至于供货商叫苦连天，接近了成本的极限。
但对美国市场而言，通过沃尔玛低价进入的产品不存在倾销问题，因为这当中大多数的产品在美国本土停止了生产，不构成重度的产业冲突。
菲林格尔的建议
在中国地板业的联合应诉过程中，菲林格尔的老总顾军荣给出了几点建议，这些建议为后来国内的家俱、瓷砖等产品遇到同样情况时，提供了极有价值的参考。
顾总强调说：一本账算不清，用两本账算。要健全财务制度，一个企业，在同时做内销与出口时，一定要分开做两本账。从生产上来说产品的成本一样，但在市场费用上，内销与外销不能同日而语。
第二点、要有一家人观念，行业应该形成一个整体，企业之间在价格上要相互协调，不要为争取出口的机会相互压价。压价的结果导致的是反倾销的出现，甚至价格越低，胜诉的可能性越小。大家应该联合起来，争取集体胜诉，拿到一个低的价位。如有少数的企业，拿到低的反倾销税点后，而其他的企业被征收了高关税后，要保持理性。
加拿大反倾销事件（2）
第三点、鸡蛋不要往一处放。首先是，进入别国市场时产品要多元。一个产品遇到了反倾销的待遇，还有别的产品可以保持企业的外贸利润。其次，以外销为主的企业进入国外市场时，要选择多个地区，不能单纯依赖一个主要的外国市场。这个市场发生震动时，还可以用其他的市场来平衡。
第四点、尽量自主经营国际市场，不要通过代理制。代理制就是为别人打工。在发生反倾销问题时，该国对我们的产品以给代理商的批发价计算，但实际上，代理商在本国的销售会有一个很高的价格追加。在反倾销调查里，用给代理商的价格来比较国内的零售价，这个也不合理。
如果自主做国际市场，在当地直接销售，就可以把出口的价格订得高一些，企业也能拿到较高的市场利润。
在应诉的过程中，顾军荣一度乐观地估计，出口量最大的菲林格尔、克诺森华和升达都会拿到一个有利的结果。但最终，菲林格尔与升达都被征收了高额的惩罚性关税。
正如林产工业协会秘书长吕斌所说：遇到反倾销问题，地板业应思考一些问题。在解决问题后去认真思索，我们现在已经是世界地板业生产大国，下一步中国地板业该如何发展。
走出去的思考：从社会视野看倾销
一个国家的经济“走出去”有个不同层面的走法：劳务走出去，产品走出去，技术走出去，资本走出去，品牌走出去。
表面上看，我们的企业家完成了一个逆向的转换，从“别人走进来”到“我们走出去”。但20年前国外的企业走进来，是带着资本、技术和品牌，而我们走出去时更多地依赖产品和价格。
提供低价的产品没有错，消费者会受益。但是低价的商品往往会对该国原有的生产企业形成颠覆性的冲击。
早期企业在做市场时，只考虑消费者与企业，没有更大视野的思考。近年，人们已经逐渐会从对社会整体作用的一个角度去看待企业的经营。
企业需要思考一个问题，当我们作为一个“外来者”走出去时，进入到的一个陌生的群体里，实际上已经成为当地群体的一分子。从社会营销的角度来说，也承担一部分社会责任。
这个新来的社会一分子，他的到来和市场经营对当地整体社会而言会有什么影响，这是一个关键性的思路转换。
转换立场思考：如果有一个外来者进入中国，以市场冲击者的身份在国内造成颠覆性的市场冲击，我们国内一大批的企业面临销售萎缩，企业利润下降，甚至会有大规模破产和员工下岗的局面时，这个问题怎么处理？
实际上，外国企业在中国的发展思路，也许能给人们一些启示。最早进入市场时，大家都奔着逐利的目的而来，是中国市场的开发者和利润的追逐者。但在后来，这些企业强调本地化经营，强调企业与市场的长期共生，逐步转化为社会进步的共同建设者，在中国落地生根，长期共荣共生。
用低价的产品席卷市场，势必给人造成市场侵略者的印象，接下来引发心理排斥的反应。国外企业需要有一段的心理适应期和产业的调整期。
企业之间不可能没有竞争，但竞争也可以分为有度竞争和无度竞争两种。有度竞争承认竞合的局面存在，在适当的范围里施展价格的、产品的优势，考虑整个企业生态群的和谐与共生。无度竞争不承认竞和的存在，只以企业最大的市场份额和利润为惟一目标，这一定会引发复杂的博弈冲突。
通往竞合之路的“三条腿”
一条腿立不住。
在我们走出时，用“价格”这一条腿走路，往往易摔跟头，易被人攻击。
低价是永恒的话题，但不是惟一的话题。回顾木地板在加拿大反倾销案件的群体陷落，甚至其他一些反倾销案例，我们可以得到更多的反思。
菲林格尔的顾总在谈到以后中国地板在国际市场的发展时，认为“低价＋创新”是以后的木地板在国际市场上必须并行的两条腿。
加拿大反倾销事件（3）
低价格是中国木地板的既有优势，也是所有的市场竞争中企业追求的一个重要取向。但通过创新，增加产品的附加值、进入高端领域，选择细分市场，是中国地板业进入别国市场时改变市场低价冲击者形象的重要手段。
准确地讲，中国木地板需要在低价之外增加另外的几条腿。
1。 品牌腿：在当地市场展开品牌化经营，不再简单地推销产品。让品牌成为当地社会生活的一部分，成为消费者长期喜爱和选择的对象。既在成本优势的基础上扩展了企业的利润空间，又为市场的可持续开发打下了基础。
2。 创新腿： 通过创新带来产品差异，增加消费者的喜好理由，避免在同质产品上与本国商品展开面对面的价格较量。
这里有日本企业的先例可循：70年代，日本产品在美国市场遇到的问题和今日中国企业遇到的问题相类似。但日本企业通过强大的创新能力，不断增高商品的附加值，最后在竞争中以不可替代性为主导，改变了从前以价格为主导的局面。消费者会超越价格的敏感，选择产品的功能。当关税提高时，产品的价格也相应提高，当关税降低时，产品的价格也相应降低。消费者总在选择，企业的利润不会受到影响。
3。 营销的国际眼光：用国际化的眼光去经营企业的国际化。比如说：改变简单的代理制局面。在可能的条件下，变代理制为海外公司制。为什么这个重要？只有这样企业才能成为一个社会接纳的一分子。海外公司在当地经营，当地纳税，解决当地的就业问题，是当地经济的一个组成部分。但代理制不同，代理制是相对单纯的产品分销。一个B国企业通过代理，将产品在A国销售，赚到了A国的利润，但这个过程只是简单的B国的产品到了A国，A 国的资金流回到B国，没有扮演一个真正的社会参与者的角色。
举一个例子，前德国总理科尔出访俄罗斯，在组建德国企业团时，邀请了劳斯莱斯德国公司的老总前往。这位老总很诧异，问劳斯莱斯参与德国的企业团是否适宜。传统上，人们都认为劳斯莱斯总部在英国，是个英国的汽车公司。但德国政府说，你就是德国企业，你在我们德国经营，解决的是德国的就业，增加的是德国的税收，你的生产总值也计算在德国的GDP里，你怎么会是个英国企业呢？
从这件事上我们能看出，国际化与本地化实际是一脉相承的东西。20世纪有一个重要的发展是企业突破了国家的界限，越来越成为被各个地区所接受的世界公民。有很多的公司，除了品牌的最早产生和总部在一个国家外，很难去判断这个企业的国籍。十年前，我们说联想是中国的电脑公司，但现在联想的总部设在纽约，在美国和中国各设一个运营中心，全世界的消费者在消费它的产品，所有的股东分享它的利润。在中国的联想分部在中国纳税，在美国的联想分部在美国纳税。从社会行为上来说，我们还能一定说联想是个完全中国的企业？
锁扣事件看规则（1）
猫虎比赛与核心技术
知识产权，核心技术，在今天越来越成为企业间相互竞争的生命线。
有一个很古老的故事：老虎生来很笨，到处受欺负，后来老虎觉得猫能欺负老鼠，觉得威武，于是拜猫为师，学会了扑咬跳抓的本领，成为百兽之王。老虎觉得猫的本事自己都会了，开始不服气猫，一天，它向老师扑去，就在快捉到的一瞬间，猫蹿到了树上，老虎无奈，只能在树下转来转去。
爬树是猫与虎竞赛时的核心技术。
2005年，中国地板业遇到了两个国际“坑”，第一个坑是“反倾销”，在加拿大事件上的失利，回头检视，我们能发现，自身在参与国际化时代下面对国际冲突时的一些营销弱点。
第二个“坑”是随后爆发的“锁扣专利事件”，锁扣事件一波三折，最后中国企业付出了禁入美国市场的惨痛代价。但经过这个“坑”，也许人们能沉思，中国地板业在知识时代的规则下如何实现自身的超越与升华。
作为制造业超级大国，“专利”之痛在国内各个行业也是一个普遍的切身之痛。90年代中期VCD的消费热潮在国内兴起时人们就惊呼，真正在中国市场赚钱的是那些握有核心解码技术的企业。
“科学技术是第一生产力”，核心技术、专利技术在这些问题上屡遇问题，说明我们企业在经济活动中模仿有余而创新不足。
337调查名单
2005�
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