中国地板风云:一地阳光-第9部分

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　　莱茵阳光有了这个横空出世的定位：运动型地板。“地板帮你做运动”的口号，随后就也随之诞生了。
　　1毫米的革命
　　在企业对营销的克隆反应中，有两根稻草是神奇的：一个是品牌，一个是产品差异。迈克尔·波特将差异化作为竞争的三个战略之一。现在来看，一个完整的差异化策略，是品牌和产品的双重差异。
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变作阳光普照大地（4）
相同的产品，不同的品牌，是浅度差异。
　　不同的产品，不同的品牌，是深度差异。
　　随着大规模物流销售的到来，消费者理智愈发成熟，浅度差异的品牌越来越不能形成长期的市场优势。这在沃尔玛大规模的采购与销售中，人们可以看得清楚。大多数的消费者根本不在意那些高度成熟特点又完全相似的产品的牌子。
　　在有了莱茵阳光运动型地板的定位后，如何实现品牌与产品的链接，形成完整、有深度的品牌区隔？
　　叶茂中公司与柯诺一起给出了运动地板的产品定义：
　　1毫米的运动加强层，弹力加倍，为运动助力。
　　2毫米的软木层及特别吸音处理，让运动激情任意挥洒。
　　3重钻石耐磨防护，只留运动乐趣，不留运动痕迹。
　　彭鸿斌后来强调：“你必须有产品支持这个理念。木地板一般来讲是8毫米，现在我们要把莱茵阳光做一个改进，采用‘8＋1’的结构，8毫米地板基材再加上1毫米运动加强层，实现地板运动功能的飞跃。”
　　地板帮你做运动，是地板使用功能上的延伸。这种延伸是消费者和企业的双重延伸。不是说一块普通的地板，我们建议消费者你可以在上边踢毽子，做立定跳，他就成为一块运动地板。我们要让地板变得更加适于运动，有助于运动，不同于普通的居家地板。在这种新的地板上，人们可以体验更多的运动乐趣，实现更多的生活情趣。
　　只有这样，运动地板的概念才会充实而有意义，他才会变成一个新的生活方式的一部分。
　　柯诺一百年的科技和行业经验，显然成了想象者灵感的后盾。在彭鸿斌尽情想象未来的地板该是什么样子的时候，他不用担心，这些想法最终都是纸上的空谈。而柯诺的百年科技，也在梦想家的身上找到了一个人性的出口。
　　在彭鸿斌和他的伙伴的努力下，这些想法一再提出，研讨，否定，再提，再研讨，再否定。最终什么样的地板符合“带你做运动”的概念被确定下来：加厚1毫米的运动加强层，在传统的8毫米地板基础上，增加1毫米的设计。
　　这样，整个地板在运动时弹性会更好，也能产生小的静音效果，地板的运动功能会实现飞越。１毫米作为莱茵阳光运动地板的基础性设计，在所有产品中加以运用，再根据不同人群的运动爱好，细分的产品概念，完善局部的创意，莱茵阳光运动地板系列就会丰富完整。
　　这１毫米的设计，表面看来简单，却是地板业生产工艺的一次飞跃。也使地板跨入了娱乐时代。
　　由于这１毫米的加厚设计，是在很多地板企业生产的临界极限上，后来还引发了一些企业的恶意攻击。
　　定位之父阿尔里斯说：“在同质化与过度成熟的市场里，去寻找和满足消费者的需求已经很难成功，重要的是要让消费者了解你有何不同。”这句话具有一定的保守色彩，无论哪一个行业，创新永远是行业前进的魂灵和动力。固然，每一次的创新都要承担相当的风险和成本，但如果一个企业不甘心做一个行业的大多数时，它似乎只有这么一条路。
　　汉堡包创新和方便面创新
　　汉堡包创新
　　追求差异的创新可以分为两类：汉堡包创新，方便面创新。
　　汉堡包是应用的改善；
　　方便面是技术的进步。
　　一个企业，如果没有能力做方便面创新时，可以去做汉堡包的创新。如果有了方便面的创新能力，就要积极尝试汉堡包的创新。现代营销，毕竟是以消费者为中心。
　　汉堡包创新是应用创新，不需要将技术能力提高多少，只是转换个思路，更方便人们日常的食用。最早的汉堡包，就是一个工程师，中午顾不上吃饭，把面包扯成两半，中间夹了些菜。从此世界上有了汉堡。
　　方便面创新属于技术创新，生产方便面，需要企业在设备和技术上做大幅度的更新。
　　

变作阳光普照大地（5）
杰克·韦尔奇告诫人们说，商务不是什么刻板的事情，其实创新也同样。很多时候企业会把创新当成一件严肃的大事情，提到它就要想到技术积累、资金投入和人才储备等等让人头疼的事情。
　　在莱茵阳光的产品里，有汉堡包式的创新，也有方便面式的创新。莱茵阳光的第一款拳头产品：运动步道，就是典型的汉堡包创新。
　　运动步道的最初构思很简单，来自于公园的鹅卵石步道：让人们在家中就能体会到公园散步的乐趣。后来这个想法进了一步，成为把健康步道搬回家，还有模仿中医足底按摩的功效。
　　乔艳波是当时运动步道的主要攻关人。接到任务后，小乔跑到书店，捧回一大摞经络、穴位、按摩方面的医书，开始狂啃。彭鸿斌要求她：一定要在5月20日的全国经销大会前把产品拿出来。
　　半个月后，乔艳波拿出了产品的设计草图。既借鉴了公园的鹅卵石步道，还引入了中医的穴道按摩原理，按人脚底的穴位分布，有针对性地设计了布局，人们在上边行走时，就可以起到一定的舒筋活血，强身健体的功效。
　　彭鸿斌说：好，马上申请专利。但是小乔，你要尽快拿出实物。
　　小乔进入了第二轮考验之中，画饼容易，做饼难。特别是做世界上没有的一张饼。
　　运动步道用什么材料好呢？陶瓷，陶瓷最有按摩的感觉。乔艳波买回一些陶瓷颗粒与彭总研究。质感非常好，但是如何把陶瓷与地板联接在一起呢？他四处求教，有权威对他说：现在的技术暂时不可能实现这个目的。
　　只好放弃。乔艳波又想到了不锈钢，用不锈钢一次压制成型。但是问题也来了，金属的质感过于光滑，也没法与地板搭在一起。
　　尝试了许多种材料后，乔艳波终于选定了理想的基材：一种环保耐磨的塑料。
　　但是在北京，没有合适的加工厂家。乔艳波跑到南方：四处寻找，终于在浙江找到一家有能力加工的生产厂家。
　　对方答复：可以，但是加工模具正常工期需要40天。
　　乔艳波一听傻了眼，此时离经销商大会只有30天了，时间来不及，如果到时完不成任务如何向彭总和大家交待？
　　于是，开始努力公关这位厂家经理，对方后来终于被小乔打动了，答应加班加点，尽量在最短的时间内把产品生产出来。
　　等待的那段时间，是小乔心里感觉最艰难的时候。在厂子附近找了个50元一天的招待所，困的时候回去躺一下。其他的时候，没日没夜跟工人在一起。
　　1吨钢毛坯2万多块钱，第一个模具竟然用了12吨。后来，因为更改尺码，又制作了第二个模具，也用了八吨毛钢。
　　40天的工作，仅花了20多天就完成了。当产品生产出来做测试时，一粒凸起可以承受200公斤的力，试产一次成功。
　　直到此时，那个生产经理才知道这个奇形怪状的东西做什么用。他惊愕了半天，说：这么绝的点子，亏你们想得出！
　　小乔带着样品，回京复命。
　　彭鸿斌见到产品后，第一反应就像一个孩子终于得到了令他朝思暮想的玩具一样，马上拎起一块放在办公桌旁，甩掉鞋子，蹦了上去。
　　此时距经销商大会只有两天的时间。
　　创新还有一个说法：创意。据说有一个广告公司，在解释创意时，给出很多文字的诠释，创意就是：创造生意；创意就是创异，制造不同。但对于企业的产品创新来说，创新的主要目的只有一个，创意＝创益。为消费者创造新的价值，让他们体验更好，用得更好。
　　彭鸿斌有这么一段话：整个市场竞争核心就是价值，专业，速度，灵活，团队是我们把这个价值交付给消费者必须的条件，
　　通过创新增加产品的产值，为消费者创益，是莱茵阳光一出生时就具有的天赋的理念。汉堡包的应用创新是一部分，方便面的技术创新是另外一部分。
　　在莱茵阳光的经销商大会上，出现过一个技惊四座的场面：
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变作阳光普照大地（6）
主管技术的副总朱长庆，把用洗涤灵稀释后的碳粉涂在一块莱茵阳光的钻石晶地板表面，又涂在另外一块普通的强化木地板表面。
　　然后，用抹布使劲地擦。擦毕，请大家观察。钻石晶地板的表面没有任何痕迹，普通的强化木地板表面却有微弱残留。
　　这说明什么？碳粉的附着能力极强，这表明钻石晶表面更加细密，更加耐污、耐腐蚀。
　　因为大家对地板都比较了解，一下子，满屋子的人都觉得这太神奇了。
　　中国林产工业协会的张森林甚至当场表示：这真是强化木地板技术的一项进步。不光提升了企业的综合竞争力，也符合中国林产工业协会提出的中国从木地板大国走向强国的客观需要。
　　田亮的名人代言
　　在莱茵阳光上市前，用何种广告形式，快速打开市场，曾是一个讨论的问题。最终决定用名人代言的方式，启动宣传。
　　名人广告，是较受争议的一种宣传方式。一部分人认为，名人广告会干扰消费者对产品的认知，注意力会集中在代言的角色身上。也有一部分人认为，名人代言是市场初期一种较有利的选择。
　　在一个关于营销的统计中，名人代言的广告，成功率很高。为什么会有这样一种结果？一个默默无闻的产品进入市场时，如果首先需提升的是关注度，那么名人代言无疑会增加关注度的筹码。
　　一份长长的名单进入了选择的范围，莱茵阳光是运动性地板，那么最好的选择是由一位运动明星来做代言：刘翔、李连杰、李永波……叶茂中营销机构和柯诺公司就这些候选人展开了广泛的讨论。几轮筛子过毕，竟然没有合适的人选。
　　如果代言人是企业手中的一把剑，那人剑合一是理想的期待。要达到人剑合一，就是明星气质与品牌的基因和调性高度吻合，且能互为演绎。
　　经过讨论，选择的指标被明确提出：
　　1、　气质一定要阳光
　　2、　形象健康有活力
　　3、　在他的运动领域里最优秀
　　范围缩小后，有一个人浮出水面：田亮。
　　“就是田亮了。”老叶的口气确定不容置疑。但是此时的田亮，正处在他运动生涯的一个低谷中：网上负面消息乱飞，刚刚被国家队除名，退回陕西队。
　　在这种情况下，选择田亮，要承受相当的风险。与其自己决定，不如让消费者来投票。随后，大家做了一个民意调查，调查的结果让人喜出望外：在北京的随机样本测试中，田亮的大众认知率几乎是100％。而消费者在形容田亮时，用到最多的几个词是：阳光健康，成功，活力。
　　还有一个意外的发现也让人们觉得兴奋。在受访人群中，女性对田亮的好感度远远超出男性。年轻的女孩认为他是极具魅力的青春偶象。年纪稍长的女性则为田亮被退回陕西队打抱不平，他的乖巧激发了她们的呵护心理。
　　没有比田亮更合适的人选了。
　　2005年4月8日，莱茵阳光地板的形象代言人签约仪式在北京的叶茂中策划公司举行。当天，彭鸿斌第一次见到了田亮。他二人相视一笑时，田亮给彭鸿斌留下了很深的印象：一脸笑意，英气逼人。
　　彭鸿斌暗在心中说：没错，选对人了。
　　后来的市场实践，也印证了彭鸿斌和叶茂中当初的想法。
　　万事俱备，还需同仁
　　“众”是什么意思？三个人？很多人在一起？甲骨文中的“众〃字颇有象征意味：上面是个日头，日头下有几个共同劳动的人。
　　头顶有日，大家有共同的目标。一起劳作，大家有共同的事业。有共同的目标，共同的事业的人在一起，叫做众，没有共同的目标和事业的人在一起，是群众。对于莱茵阳光来说，意味重大，不只是伙伴、同事，还代表着渠道、前沿阵地。渠道，现在比起以往任何一个时候，更显现出空前的重要性。渠道为王，被人们提了许多年，现在愈发被验证它的重要性。甚至独立的渠道商，在与生产企业打交道时，占有绝对的主动性。沃尔玛是许多企业的生命线，一年在中国的采购量160亿美元，超过一个普通国家国内所有家电企业。许多制造商最害怕的不是对手翻脸，而是国美不买账。
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变作阳光普照大地（7）
万事俱备，还需同仁。但莱茵阳光的渠道搭建，却是另外一番景象。
　　莱茵阳光的经销团队是来得最易也最难的一环。易，是因为听到彭鸿斌出山，大家闻风而聚；难，是因为莱茵阳光，那时还根基未具，每一个人加入时，都有一个对从前的放弃，而彭鸿斌感觉身上的压力也大一些。
　　在莱茵阳光的产品还未面世前，已经从各地陆续打来几百万的订货款，挡也挡不住。
　　当05年4月20日负责销售的徐鹏打电话告诉彭鸿斌：成都方面的部分专卖店已经进场，其中一家大型建材城要求他本月25日前必须完成装修。
　　而此时莱茵阳光的VI设计工作还没有完成。
　　为了配合经销商的进度，副总杨志明亲自来到叶茂中的公司，和设计人员一起加班加点。一个月来，这已成了家常饭。
　　4月24日，整套的VI终于提前完成。
　　那段时间，也是彭鸿斌有生以来最忙碌的时候。每天工作到凌晨两三点钟，这种情形持续了三四个月。
　　后来彭鸿斌对记者说：过去的老部下都是冲着我来的，我感激大家对我的信任，也知道莱茵阳光不能失败，失败了不仅丢人，也对不起这帮兄弟。
　　白福年本来是黑龙江地板业响当当的人物，在加盟莱茵阳光后，因为黑龙江的经销商已经有了人选，他就主动选择了山西，暂时离开自己的家业，一个人千里迢迢到山西，开始了莱茵阳光的创业生涯。后来白福年说，初到山西的时候，人生地不熟两眼一摸黑，光是冤枉钱就花了七八十万。
　　毕明是原红塔木业的山东总代理，销售额占到红塔木业的一半。在决定加盟莱茵阳光后，身边的朋友劝他：“莱茵阳光刚刚起步，能做成什么样很难说，市场这么成熟了，你还瞎折腾啥？”
　　但当毕明认定了彭鸿斌后，他来到彭鸿斌的办公室，取出一张山东地图，当着大家的面刺破手指，把一滴指血印在地图上，向大家保证：一年之内，他要让莱茵阳光在山东遍地开花。
　　类似的例子，在莱茵阳光初建期还有许多，每一件事情讲出来，都触人心弦。
　　身为当事人的彭鸿斌，自然处在每一次感动的中心。
　　短短几个月里，在不知道价格，没见过产品的情况下，莱茵阳光80％区域的经销权就已确定，有些地方甚至出现了四五家经销商同时申请的局面。
　　经过30多天的紧张筹备后，2005年5月21日，莱茵阳光在北京的九华山庄召开了全国经销商大会。来自各地的经销商伙伴济济一堂，有七八位要求加盟的人甚至不请自到，直接上了会场。
　　彭鸿斌在经销大会上对这些经销商发表了演讲：
　　你们就是我的太阳
　　日出东方阳光照耀大地，有一个部落