台资企业成功密拾:经赢之道-第6部分

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天仁茗茶的业绩与成长历程（5）
（6）安全品质要求高，生产管理技术优良
　　随着消费者生活水平的提高，人们越来越重视身体健康与权益，天仁公司对于食品及品质的要求逐渐提高，对于台内外采购的茶业原料，均送交SGS专业机构，以符合CNS的标准逐件检验；天仁数度荣获“尾声管理优良食品工厂类”，且于2000年通过ISO　9001验证，2007年同时取得ISO　22000及HACCP两项检验，是茶业界第一家取得三项国际验证的茶业公司，可见天仁茗茶股份有限公司对于工厂营运、生产管理及食品安全的重视。
　　据我们调研得知，天福为了保证优质原材料的供给，与茶农签订了合作协议。以福建漳浦为例，天福向当地茶农租地，并且提供优良的茶品种和花苗（茉莉花）。农民除了提供土地和负责采摘茶叶外，其余的由天福来进行规范化的统一管理，这就进一步保证了茶叶的品质（大大控制农药残留量等）和产量。相比之下，对于传统的茶农来讲，其对茶业原材料的安全品质的控制能力较弱，缺乏科学的管理技术和知识，茶叶中的农药残留超标等。因此天仁在这方面具有很大的优势。
　　（7）与供应商建立了良好关系
　　天仁公司经营历史悠久，累积了丰富的人脉与人才，并与供应商维持着良好的关系。分散采购的采购方式使得天仁能够掌握丰富多样的货源，其采购技术及其长期以来建立的优势是其他同业者难以与之竞争的。
　　2．劣势（Weaknesses）
　　（1）专业人才培养较为费时及不易
　　培养具有茶叶、茶业知识的人才是既需要很长时间也十分不容易的事情，经过三年左右的专业学习才算是踏入茶之门，后面还需要不断地培训才可能成为专业人才。即使培养了一些专业人才，因为薪酬待遇等受到公司政策的限制，也会造成人才的流失；茶叶专业知识的训练渐进的培养，厨艺团队人才的培养也需要几年的时间。
　　（2）天仁餐饮的主要营业比重逐年增加
　　从天仁六年的营业比重变化趋势，如图3…4所示，可以看到，天仁的餐饮比重逐年递增，从2002年的增至2007年的，比重增加近一倍。而茶叶的比重却逐年递减，从2002年的降至。说明天仁的主营业比重向餐饮业倾斜，偏离了茶业经营的专业化，可能会造成成本的上升。
　　图3…4　　2002…2007年的营业比重
　　资料来源：作者整理
　　（3）天仁股权过于集中
　　天仁是一家李氏家族企业，股权集中在李氏家族的主要成员手中。股权的过于集中使得聘请的职业经理人的经营决策受到一定的限制和干预，不利于企业化的发展。
　　（4）高级茶叶市场纷乱
　　在台湾高山茶区，茶叶的种植规模很小，茶叶的产量相对较少，加上市场的需求大于供给，消费者愿意出高价购买高山茶区的产茶。而对于企业化、标准化经营的天仁茗茶公司来讲，要对高价茶叶进行筛选后再标准化经营比较有困难。
　　3．机会（Opportunities）
　　（1）加入世贸组织（WTO）
　　台湾加入世贸组织，每个企业都面临着机遇和挑战，台湾的茶业也不例外，事实上，加入世贸组织更多的是对茶业的威胁。而对于天仁公司来讲，这是个很好的机遇。加入WTO之后，不仅可以扩大市场规模，而且茶业的原材料来源更加国际化且成本逐年降低。天仁公司采取了全球化的策略，在国际市场上，打出中国茶业的品牌，符合企业国际化的发展方向。而其本身不断研发创新，改进技术，在传统的基础上对产品进行创新，不断推出新产品，增加与其他茶企业的产品差异化，提高竞争力，开拓更大的市场，加快了天仁走向国际的步伐。　电子书　分享网站

天仁茗茶的业绩与成长历程（6）
（2）消费者日渐重视保健
　　随着生活水平的不断提高，近年来人们越来越重视自身的保健，对消费品追求自然健康。以茶叶自然、健康为诉求所发展出的相关的食品，也受到消费者的喜好，如绿茶粉、绿茶锭。据分析，茶叶中含有三百多种化学成分，如蛋白质、脂肪、氨基酸、碳水化合物、维生素和茶多酚、茶素、芳香油、脂多糖等，都是人体不可缺少和各具功效的重要营养及药用物质。这中间的有些成分，实际是一个大类，如茶多酚，就包括有三十多种的酚类物质；至于茶在防病和治病方面的作用，如茶叶对于防治痢疾、肠胃炎、肾炎、肝炎、糖尿病、高血压、动脉硬化、冠心病、癌症、白细胞减少和辐射损伤等，都具有不同程度的功效。如茶叶特别是绿茶的抗癌作用，据日本静冈县的调查，发现茶区特别是绿茶产地，癌症的发病率和死亡率，就明显比其他地方要低。现在基本了解了茶叶中的抗癌成分，主要是儿茶素，这种成分，在绿茶中约含15％～20％。此外，茶叶中所含的维生素C和E，也具一定的抗癌辅助效用。可能正是因为这样，茶在国外才有“安全饮料”、“保健饮料”、“健康长寿饮料”等各种各样的赞誉之词。目前世界的三大饮料是茶、咖啡、可乐，其中，只有茶叶具有如此多的健康功效，符合消费者的喜好，因此茶业的国际潜在市场仍然十分巨大。
　　（3）饮茶阶层年轻化趋势
　　在饮料市场上，原来饮茶更多的是中老年人，而现在饮茶出现了新的阶层，年轻一族也加入了茶消费行列。比如深受年轻消费者青睐的“茶怪兽”及大学生上班族最爱的“茶里王”。由于“农委会”对茶饮的宣传与倡导，在茶饮中融入了健康、年轻、休闲的茶文化，更多的年轻消费者加入了茶饮的群体，这将是未来的一种发展趋势。
　　（4）虚拟的营销渠道和渠道选择多样化
　　目前茶叶营销渠道更具有多样化，有传统的茶庄也有现代化的连锁店大卖场，竞争十分激烈。现代物流和电子商务平台使得茶农的直销比例逐渐提高。但是，天仁公司的品牌信誉度高及天仁公司正派经营的良好形象，吸引了国际一流的企业来联盟；短期计划加强运用导入的企业资源整合系统（ERP）、销售点管理系统（POS）、天仁商业智能系统（TRBI）及内部网络工程（Intranet）等企业电子化作业的效能，提升经营决策的速度与品质。与茶农相比，天仁将有更多的合作机会。另外因为像大型购物商场具有聚集商圈和人流的效益，也为茶业的营销渠道提供了发展的机会。
　　（5）两岸三通
　　茶是中国的国饮，具有悠久的历史。茶具有很多保健功效，深受国内外消费者的欢迎。天仁董事长李胜治认为，台湾与大陆的茶产业可以互补互利。在台湾，土地和人力的成本逐年增加，可以向烘焙等加工业和品牌营销发展，将茶产业与茶文化观光产业结合，走精致化路线。而在大陆，土地和人力的成本相比台湾较低，可以将大陆作为茶叶的种植生产地，而台湾可以做加工。
　　大陆的一般消费能力正在不断提升，对台湾高品质的乌龙茶，如阿里山茶的需求逐渐增加，因此对于有特色、质量好、又具代表性的台湾农业产品，乌龙茶一直处于屹立不倒的地位。
　　两岸三通将有更多的旅游者前往台湾观光。天仁是台湾唯一将茶产业和茶文化观光产业结合的茶企业，天仁借助“天福集团”品牌在大陆成长，品牌知名度高，吸引了大陆的旅游者慕名前往台湾观光天仁茶文化园区，这也是天仁提高知名度的机会。

天仁茗茶的业绩与成长历程（7）
4．威胁（Threats）
　　（1）人力成本及土地成本上扬
　　台湾地区全民健保、十八号公报、劳动基准法基本工时的降低、劳工退休金新制实施，导致费用非策略性的提高。对于茶农来说没有受到影响，而对于天仁来说就是一个很不利的影响，增加了庞大的退休金成本。土地是紧缺不可再生的资源，人力成本和土地成本上扬，带动原材料成本提高。这些成本的上升，导致天仁的外销竞争力减弱。
　　（2）茶叶耕地面积减少
　　之前北部茶园，如台北、新竹、桃园和苗栗等茶园，种植的茶叶供应外销，但是因为种植成本的上扬，茶叶品质标准的严格要求，并且茶叶的价格提高有限。因此有些茶园转为他用，茶农也放弃了传统的茶叶耕作，改变从事其他作业。另外茶叶的耕种对土壤、气候的要求很高，适宜种茶的土地十分有限。台湾茶园的面积逐年减少，从1982年的29　315公顷减少为2005年的17　064公顷。原材料的供给减少对于大需求商天仁公司是一个很大的威胁。
　　（3）市场竞争不充分
　　台湾茶产业仍然没有建立起一个有效的产销秩序，而且产销未建立合理的分工体系，加上台湾为保护茶产业制定了一系列政策，限制大陆茶叶的进口以保护茶农茶商的利益。这样导致了茶叶市场竞争不够充分，市场无法充分发挥有效的导向作用。不完善的产销制定，对企业化经营的茶商不利，限制合法厂商的健康发展，造成了逆向淘汰的现象；对于消费者也是不利的。
　　（4）替代品威胁
　　天仁公司通过台湾的“天仁茗茶”和大陆的“天福茗茶”打入并抢占世界茶叶市场。台湾天仁公司走的是高端精致的茶叶路线，产品定位定价较高，主要针对中、高收入的消费群体；而大陆的天福茗茶定位定价相对天仁较低，主要的消费群体是大众。虽然天仁、天福的茶与低价位的茶有明显的区分度，但是也面临很大的替代威胁。由于消费者的偏好不同，天仁面临高价位的茶叶替代威胁较大，比如联合利华公司的“立顿”品牌的茶品，一直在与天仁抢占高价位茶市场。
　　（5）加入WTO与两岸三通
　　对大陆投资方面：2007年6月，台湾地区“经济部投资审议委员会”公布对大陆投资的负面表列清单，其中对果类及茶叶列入禁止投资的项目，且不开放大陆茶叶进口。为了保护台湾茶叶，虽然在《在大陆地区从事投资和技术合作的许可办法》中，明确禁止在大陆地区从事投资或技术合作农业的项目，但是加入WTO与两岸三通之后，大陆与台湾地区的农业品贸易将变得直接；台商在大陆对茶叶进行投资，台湾的茶叶技术、风味可能外溢，其优势将被弱化。
　　（6）茶产业老化
　　台湾的茶产业未来有老化的趋势，土地的减少与老化，茶农的转移与老化，将导致台湾茶叶产量减少，成本上升。天仁茗茶是台湾的第一大茶企业，茶产业的老化是个威胁，必须及时采取措施延缓产业老化。
　　（7）气候变暖，油价电价上涨
　　茶叶的品质优良直接受到气候变化的影响。全球气候变暖的趋势，还有难以预测的恶劣天气，都会导致茶叶的品质及产量下降。还有石油价格的逐渐飙升，使得生产成本、物流成本、运营成本上升，毛利下降。
　　七、天仁公司的成长策略
　　提高天仁茶业的经济价值和社会地位是天仁茗茶的经营目标，不被传统的经营方式所约束，也不追求短期的轰动效应，而是将茶文化、艺术、生命融入茶业，并将这些理念发扬光大。然而，天仁悠久的茶情、茶史、茶俗，使天仁在茶叶中的地位更加凸显，并在社会中有口皆碑。以下是对天仁茗茶现行策略的分析。

天仁茗茶的业绩与成长历程（8）
1．产品策略
　　天仁茗茶所提供的产品线是很广泛的，内容涉及制茶工厂、茶叶多元化食品（茶月饼、茶冻、茶糖果、茶饼干、茶梅）、茶具（泡茶器具、煮水器、周边配备）、加味茶（桂花乌龙茶）、茶文化园区、营销、复合式餐厅“吃茶趣”等，均通过茶业多元化经营策略满足市场需求，着力实现精致化与高质化的统一。天仁致力于研发以茶为核心的商品线发展策略，除了现有的茶叶、茶器、茶食等商品组合外，将结合生物与基础医学的研究结果推出茶叶保健商品。
　　（1）研究发展多元化新产品
　　茶叶产品及其多元化商品是未来的发展方向，天仁公司将坚持研发、创新及对产品品质的追求，给消费者提供最优质的“天仁茗茶”。中国茶叶传统的用法是冲泡饮用，随着现代食品科学技术的发展，满足消费者追求新口味的需求，积极开发多样化的茶叶消费形态，以提高茶叶消费量，促进收益，如茶冻、茶糖、茶月饼、其他茶饮料及生活用品等，使茶产品在消费者生活中的地位有所加强。此外，通过加强茶叶对人体保健中所具有的特殊功能，依据基础医学的研究结果，努力研发天然、健康的茶叶保健食品。在此方面，天仁公司研发的茶多酚绿茶锭及益生菌绿茶锭等新商品已经陆续推出。
　　（2）开发高品质及高附加值的产品
　　天仁在现有茶叶产品的基础上，向着高品质、高附加值、适合大众口味的产品发展，并不断改良创新包装。天仁具有很大的品牌信誉度，有很广的消费者基础，与台内其他茶业企业产品及进口产品相比，能更好地把握市场脉搏。天仁公司将茶叶多元化、高附加值产品作为努力的方向，吃茶趣渠道及系列产品的开发就是很好的佐证。
　　2．生产设备及技术创新策略
　　茶叶生产技术必须配合消费者对产品需要，而延伸的延展趋势，需向以下重点发展：
　　（1）自动化
　　各种自动设备的引进，如意大利最新型的IMA…C24自动袋茶包装机及日本最新型的GX…6型保丽袋自动填充系统。用以提高生产能力，适时供应市场上对相关产品不断成长的需求量。
　　（2）环保化
　　环保化也是天仁走向世界舞台的必然要求，包装材料的环保化是茶叶的一个重点发展趋势，所以应减少不符合环保要求的包装材料的比例，同时在生产过程中减少能源的耗用。此外，从2006年起，天仁加工食品业产品的外包装薄膜必须符合环保规定，天仁公司用了两年的时间，陆续、分批展开了产品包装的更新工作，以符合法令规定及市场需求。
　　（3）生产品质科学化
　　精制时采用恒温、恒湿设备，为茶青发酵提供最佳的环境，提升品质，并增进品质的稳定性。包装材料环保化，这种科学化的观念，在台湾省茶业改良场推动下，已逐渐普及。
　　3．“销制产”经营策略
　　在台南成立的第一家“天仁茗茶”，在传统茶行的基础上，开创了经营组建自有品牌，迈向连锁经营，开创茶业企业化的先例。天仁以营销为导向，由小做大，构建了市场、客户的连锁体系，把茶产业的经营链垂直整合，实现了销制产的混合整体经营，从而开启了经营的新契机。1984年，天仁集团总裁李瑞河先生在美国加州林肯大学发表《销制产导向的经营》论文，详细叙述了天仁独特的“销制产”经营策略：先通过销售渠道的构建，再向生产制造的上游发展。而为整合茶行业的中、下游，其茶具以自行设计、委外代工为主，茶食（如：绿茶锭）亦委外加工生产，而茶饮及茶餐则是自行研制使食材与茶叶能互相结合，提供给天仁吃茶趣顾客多样化茶相关产品的选择，主要着眼于茶商品的技术研发，提高顾客满意度，天仁公司的企业化、永续性的经营理念，建立自创品牌，保证了产品的品质，维持了各自营销据点，并创新了营销渠道。　电子书　分享网站

天仁茗茶的业绩与成长历程（9）
4．营销渠道策略
　　天仁茗茶公司持续台内市场渠道发展的策略，根据渠道的性质区分为茶叶专卖店、