管理如歌-第7部分

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　　4、超前预知的预判能力。分析、准备和行动都要有预知感。当然这是建立在知彼知己的基础上的，要有对市场的驾驭能力，不能满足于跑个航班。以前，常常有想法没行动，有问题没有解决的办法。要从每一个问题上抓落实。有1％的可能就要做100％的努力。尝试把所有的方法都用尽。这样才没有遗憾。优秀的营销必定有优秀的行动预案。　　　

　　营销的宣传应该加强。我们有很好的背景，宣传航空公司也是宣传我们自己，要从一般性的报道转向深度报道。我们要推销这样的理念：现在谁占领天津机场，谁就占领了航空市场的未来。谁忽略了天津，将来就会失去“半壁江山”。宣传报道要打连发、形成态势。要集中精力打歼灭战。要象三大战役一样，打完之后打出了一个新中国。要充分利用报纸、电视、网络等各种媒体，要做大量的工作。目前的资源问题是暂时的，不能成为制约我们的因素。集团给我们的定位是到2010年实现1000万以上的机场。天津机场是非常有希望的。（2005年8月2日在市场开发和特殊政策研讨会上的讲话）　　　

　　04正确理解三种营销基本形式　　　

　　几年来，我们一直在强调市场营销的重要作用，率先在机场设立了市场营销组织机构，创出了领导带头、员工参与、骨干攻关的一条营销路子。营销之路是一条艰辛的路，如果没有坚强的意志和永不放弃的精神，我们就无法收获攻克难关后的喜悦。在实践中我们体会到，营销工作具有很深的学问，营销人员要不断学习和实践，掌握营销方法，学会营销技巧，推进机场营销工作。　　　

　　有三种营销基本形式我们要正确认识：一是全员营销；二是品牌营销；三是宣传营销。　　　

　　所谓全员营销，不是让人人去引航班，但人人可以当合格的营销员。全员营销更多的是一种文化、一种精神，通过全员倡导和动员将企业员工的主观能动性激发出来，营造出“企业即我，我即企业”的文化氛围。“全员营销”理念的树立需要培养、需要激发，它是一种凝聚力，是一种创造力。每一只大雁都有一颗南归的心，所以它们排成了人字形雁阵，回到温暖的南方。完美的“全员营销”，是指每一名员工都代表机场，不论你是在机关职能部门，还是在服务保障单位，不论你是在专业公司，还是在外包单位，你都代表着机场的品牌和文化，你的每一言、每一行都是机场价值理念的反映。我们的员工要把美好灿烂的一面展现给顾客，把不愉快的事情留给自己，这应视为机场人的美德和高尚情操。韩美林大师文革期间遭受灭顶之灾，手指几乎被残忍打断，恢复自由之后，作品依然是展示美好的一面。我们要以出色的表现让机场人的故事更具魅力。全体员工都应从思想上、观念上树立为顾客服务的思想，以“满足顾客需求”为出发点，从营销角度评价和开展自己的工作，从而在这个基础上使全体员工的奋斗目标与满足顾客需要上达成和谐统一。　　　　　　　　　

◇。◇欢◇迎访◇问◇　　

第22节：第三章　改变我们的营销现状（3）　　　　　　　　　

　　所谓品牌营销，就是将整个营销要素全面实现品牌化。如产品序列化、价格标杆化、促销互动化、传播故事化等等，并为此建立一套完整的品牌化营销工具体系。我们所提倡的战略品牌营销，基础是战略，平台是品牌，手段是策略。营销与品牌内涵关联的最重要的载体是消费者的共同认知。营销建立在对消费者需要认知基础之上，以满足消费者需求为基础，品牌则以满足消费者需要为核心。营销战略的创新以企业品牌发展战略为主题，在品牌的不同发展阶段推出新的营销方式和手段，促进企业文化、营销理念、目标市场的需要融为一体，极大拓展品牌的发展空间并能为品牌获得新的增长空间。著名品牌大师大卫·奥格威曾讲过：就像人的个性一样，品牌的个性既是特殊的也是承续的。企业必须有针对性地提炼出自身的特色，将其融入到自身品牌之中，吸引那些潜在客户的关注，及时将潜在需求变成市场供给。　　　

　　所谓宣传营销，就是充分发挥新闻传媒渠道作用，充分利用新闻宣传对社会公众的影响力，以新闻事实和价值理念传递企业战略营销要素，吸引航空公司和公众选择天津机场。以新闻形式进行的宣传营销，解决了人们“信”的问题。一般而言，做市场宣传，首先想到的往往是广告宣传，觉得广告宣传效果直接，其实这是一种片面的认识，在全球化趋势越来越明显的今天，新闻信息已经越来越让我们难以割舍。每天醒来，全球发生的各种新闻事件，从电视、广播、报纸、网络等各种渠道扑面而来。但我们并不厌烦，对于很多新闻我们津津乐道，还经常不自觉地成为传播者。几年来，我们非常注重新闻宣传在市场营销工作中的作用，并写出几篇有影响的文章，比如京津航空一体化问题、天津旅客回流北京旅客绕道天津问题、谁占领天津航空市场谁就占领未来问题、天津机场淡季不见了、天津机场步入规模发展阶段进入成本即将提高问题，都产生了很好的反响，航空公司的朋友反馈说，很赞同我们的理念。我觉得，多出快出有价值的有新闻点的正面报道，通过新闻媒体传播出去，这比广告影响要大得多。当然，这需要我们有真东西，还要组织好。（2007年10月9日在安全生产例会上的讲话）　　　

　　05市场营销工作要关注的几个问题　　　

　　第一，要编织航线网络，覆盖省会间通航的空白点。海口、南昌、贵阳、西宁、济南、拉萨、乌鲁木齐、石家庄等9个重点城市，有的还是处女地，有的只有季节性航线，有的航班密度还不够，是我们下一步的重点市场。　　　

　　第二，要用支线带动干线，以支促干。我们具有发展支线的独特优势。天津地处环渤海的中心，滨海新区是区域发展引擎，有构建800公里范围内区域枢纽的条件。在航线培养初期，不要怕飞机小，只要航线培养起来，自然就会转换为大机型。　　　

　　第三，加密发达地区的航班。快线市场是我们与周边机场竞争的有力策略。要进一步调研发达地区航空市场，量化加班潜力，吸引战略合作伙伴。我们的经验是，在快线市场上，往往是加班越多人越多的良性循环。形成快线市场是明年市场营销目标之一。　　　

　　第四，加强营销要解决以下几个问题：　　　

　　安全正点快速，要有为旅客节省时间的观念。比如快线市场，就是通过统筹机场和航空公司资源，共同来节省旅客出行时间，充分体现航空运输快捷的特点。还比如说安检，如果为每个旅客节省半分钟，当我们达到500万人次的时候，250万出港旅客就节约125万分钟，相当于2年多的时间，机场效率是不是大大提高了呢。还有各部门之间的配合，也要立足于提高工作效率，为客户服务，要树立提前到岗、充分做好岗前准备的观念。“不向客户说不”要纳入我们的品牌理念。　　　

　　我们还处在快速成长期的起步阶段，在目前所处的激烈的市场竞争环境下，我们还要在一段时期内实行低成本战略。波特的竞争理论告诉我们，低成本战略是企业最基本的竞争手段。在价格比较敏感的航线上，做好航空公司的工作，票价不能高于周边机场。几年来我们坚持的“省”字方针，还要继续坚持下去，节约的潜力还有很大空间。当然，省要有方，决不能以牺牲顾客和员工利益、降低服务品质和员工生活品质为代价。成本就像海绵里的水，该省的一定要省，想省也是省得出来的。　　　　　　　　　

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第23节：第三章　改变我们的营销现状（4）　　　　　　　　　

　　推动“地面航班”。地面航班是我们航线航班的有效延伸。我们要为地面航班提供方便，给予优惠政策。机场本身不做这件事，但要引导推动航空公司或运输公司去做。（2007年10月9日在安全生产例会上的讲话）　　　

　　06在新加坡航空通航仪式上的讲话　　　

　　尊敬的戴相龙市长　　　

　　尊敬的陈燮荣大使　　　

　　各位领导、各位来宾、各位朋友：　　　

　　大家好！在中国民航总局、新加坡交通部和天津市政府的大力支持下，在边防检查、海关、检验检疫等部门的积极协助下，经过天津机场与新加坡货运航空公司的积极努力，新加坡—天津—美国货运航线正式开通了。这对增强天津的服务和辐射功能，扩大天津的物流、信息流、资金流，促进天津滨海新区的开发开放，都将起到积极的推动作用。　　　

　　当前，天津航空市场需求正旺，新加坡—天津—美国货运航线的开通可谓生逢其时。2003年以来，天津机场旅客吞吐量连续突破100万、150万和200万人次，今年1—4月份，天津机场旅客吞吐量、货邮吞吐量、起降架次同比增长32％、27％、28％。到2010年还将增长3…4倍。我们认为，未来几年，天津航空将成为最具活力的市场之一，谁抢先占领了这块市场，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。　　　

　　随着航空市场跨越式的发展，天津机场正在实施第六次较大规模的扩建。到2008年奥运会举办之前，一座文化凸显、流程合理、功能完善、交通便捷的新航站楼将拔地而起。　　　

　　今年初，天津机场全面启动品牌化管理工程，目前已取得了初步成果，新加坡货运航空公司通航后，我们有信心、也完全有能力，提供最优质、最高效的航空地面服务，并与新加坡货运航空公司共同努力，把这条航线打造成为精品航线。　　　

　　今天，我们非常高兴相聚在这里，共同庆祝新加坡货运航空公司通航天津，一起见证和记录历史发展这一美好时刻。在此，我谨代表天津机场，对各位领导、各位来宾和朋友们的光临表示诚挚的感谢！　　　

　　最后，预祝“新加坡—天津—美国货运航线”通航大吉，预祝新加坡货运航空公司发展如日中天！谢谢大家！（2006年5月23日在新加坡航空通航仪式上的讲话）　　　

　　07机场人的故事：采购谈判的行家里手王大旺　　　

　　早就听说综合保障部总经理助理王大旺在设备采购上为机场节约了一大笔钱，但每次跟他提起这个话题，他都很谦虚，说这是自己的职责。　　　

　　2006年是王大旺在天津机场从事设备采购工作的第十个年头，当年在大学里学习海洋物理专业的他，通过不断地学习和实践，现在已经是机场设备采购谈判的行家里手。我们跟他约时间采访那会儿，正是他最忙碌的时候，几个谈了很久都不没拿下来的“硬骨头”项目需要他亲自出马，手头还有三个大项目在进行招标准备。但谈到这些工作，他的脸上没有疲惫，反而露出自信的微笑。　　　

　　企业的利益高于一切　　　

　　2003年，王大旺通过竞聘担任了综合保障部总经理助理一职，分管物资设备采购工作。他说，不了解采购的人感觉很神秘，其实，我们机场已经出台了严格的规章制度，有规范的采购流程，采购工作的技术含量高，透明度也很高。“我们欢迎大家都来关心设备采购，都来了解市场，都来提供信息，帮助我们为机场节省更多的钱，那样的话，我们就轻松多了。”　　　

　　如今的设备采购工作，对相关业务人员的知识、素质和信息量等方面都有着很高的要求。他们不仅要熟悉相关的法律、政策、贸易知识，还必须准确掌握招投标程序、商务谈判技巧以及市场、商品和服务等多方面的信息。虽然非专业出身，但王大旺相信勤能补拙，他系统地自学了《合同法》、《招投标法》、《物资设备管理全书》和《谈判技巧》等专业书籍，从那时起到现在，他大部分的业余时间都是在关注新闻和上网浏览行业信息，市场上出现了什么新产品，哪个厂家荣获了国家表彰，甚至对一些我们闻所未闻的东西，他都能准确地说出大概价位和主要生产厂家。用他的话说，这是“基本功”，要想做好设备采购，必须用心，要多看、多问、多听、多记。　　　　　　　　　

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第24节：第三章　改变我们的营销现状（5）　　　　　　　　　

　　资金有两大出口，一个是人工成本，另一个就是采购。采购工作很重要，同时风险也很大。为了规范设备采购工作，降低采购风险和成本，王大旺主持编写了《供货商的考评、选择规定》、《设备物资招投标管理办法》、《设备采购程序》等一系列采购管理制度和工作流程，形成了3万多字的采购管理体系文件，从源头上防止了设备采购中的不规范行为。　　　

　　尽管王大旺很谦虚，但他的工作成绩大家都看在眼里。设备物资分部经理赵莉介绍说，王助理的敬业精神和业务能力非常让我们敬佩，他用实际工作践行了“省挣占建”精神，从2003年以来，王助理参与的设备采购有20多项，为机场节约资金100多万元。　　　

　　企业的利益高于一切，这让王大旺认识到自己担负着很重的责任。“机场党委把这么重要的工作交给我，我只有全力以赴，把好采购关，为机场控制成本，提高资金使用效率，才能对得起自己的岗位，对得起领导的信任。”　　　

　　把不可能变成可能　　　

　　听王大旺介绍工作，就像是在听故事。每一次采购和谈判的经过，都可以成为典型的管理案例，折射着机场“省挣占建”的宝贵精神。　　　

　　2006年4月，机场要制作5万个纸杯，他一分一厘地与厂家往下谈，对方不理解地问：你们是不是国有企业？5万个纸杯总共也没有多少钱，费这么多时间谈判值得吗？他回答说，机场家大业大花费也大，虽然类似纸杯这样的小东西不值多少钱，但是需求量大，哪怕是几分钱、几厘钱，天长日久累计下来也很可观。我们要长期合作，都要考虑长远利益。虽然这次采购最终只节省了750元，但王大旺还是由衷地感到高兴，因为在他看来，“利小而不为”是典型的懒惰表现。　　　

　　2003年8月，机场购买办公家具，在与一家厂商签署了两套的合同后，机场决定再追加17套。王大旺接手这项工作后，没有直接在原合同上增加数量，而是与厂家坐下来重新谈判。厂方表示，追加的17套因为数量多可以降低价格，但已经签署合同的两套必须按照原价格执行，不能再降。但王大旺仍不肯就此放弃，他提出追加17套订单的前提是重新签署一揽子合同。经过艰苦谈判，厂方终于同意撤消了原来的合同，19套办公家具全部以较低的价格重新签了合同，这又为机场节省了5万元。　　　

　　有人问，为什么别人谈不下来而你去就能？王大旺说，谈判就象演员在舞台上演出，“台上一分钟，台下十年功”。我成功的秘密在于，每次谈判前花几倍的时间来查阅资料，进行市场调研。“只要你掌握了大量的有效信息，认真进行市场分析，作出合理的价格定位，给供货方留出适当的利润空间，就没有不能完成的任务。”　　　

　　“把不可能变成可能”，是一种执行能力，是“只要有1％的可能，就做100％努力”的精神。2006年是机场“执行年”，王大旺对董事长所倡导的“执行力”文化深有感触。他说，在设备采购上，我们已经不满足于“不折不扣地执行”，更要“精益求精