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史蒂夫·乔布斯传-第24部分
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衤湓诹薈hiat/Day广告公司的肩上，该公司在收购了里吉斯·麦肯纳的广告业务后，拿下了苹果公司的合同。负责这项工作的是李·克劳（LeeClow），他身材瘦螅し羯钩闪俗厣肱埽贩⑴盥遥不逗┬Γ垤陟诜殴猓荂hiat/Day广告公司的创意总监，办公室就在洛杉矶威尼斯海滩。克劳经验丰富，为人风趣，看散漫却很专心；至今，他与乔布斯之间的合作已走过了30年。
当时，克劳同其两位团队成员——文案史蒂夫·海登（SteveHayden）和艺术总监布伦特·托马斯（BrentThomas），一直在玩味着一句反驳乔治·奥威尔小说的话：“这就是为什么1984不会变成《1984》。”乔布斯很喜欢这句话，并让他们加以演绎，用于麦金塔电脑的发布当中。于是，他们编写了一个60秒广告的故事脚本，看上去有点儿像科幻电影中的场景。广告讲述了一个反叛的年轻女子，从奥威尔式思想警察的追捕中逃脱，当老大哥正在大屏幕上进行控制人心的讲话时，她将大锤砸向屏幕。
这个广告抓住了个人电脑革命的时代精神。许多年轻人，尤其是反主流文化人士，认为计算机是奥威尔式政府和大企业用以消除人们个性的工具。但在20世纪70年代末，电脑也被视做能够释放个人能量的工具。这则广告恰恰抓住了后一种心态，将麦金塔电脑塑造成为个人自由而战的斗士——面对邪恶的大企业意欲统治世界并实行完全的精神控制，唯有苹果这家冷静、反叛、英勇的公司能够阻止它。
乔布斯喜欢这个创意。事实上，这则广告的观念与他有着特殊的共鸣。乔布斯幻想自己是一个反叛者，他招入麦金塔团队的人都充满了黑客气质和海盗精神，他喜欢将自己与这种价值观联系起来。在打造麦金塔电脑的时候，他们还在办公楼挂起了海盗旗。尽管乔布斯离开位于俄勒冈州的“苹果社区”创办了苹果公司，但他仍然希望别人将自己看做是一个反主流文化的人，而非大企业文化的代言人。
但他内心深处意识到，自己正日益摒弃黑客精神。有些人甚至指责乔布斯出卖了黑客精神。当沃兹尼亚克秉承家酿计算机俱乐部的准则，免费分享自己对AppleI电脑的设计时，乔布斯坚持将产品（主板）卖给俱乐部的成员。尽管沃兹尼亚克不愿意，但乔布斯想让苹果成为一家商业公司，让它上市，而不是无偿地向曾在车库里一起奋战的朋友分发股票期权。现在，乔布斯要推出麦金塔电脑，他很清楚这一产品违背了黑客信条的许多原则。麦金塔电脑的价格过高，不设插槽，这样电脑爱好者就无法插入自己的扩展卡或在主板上添加自己期望的新功能。他甚至将麦金塔电脑设计成一个无法从外部进入的电脑，光是打开塑料外壳就需要用到特殊工具。麦金塔电脑是一个封闭和受控的系统，它更像是“老大哥”设计的东西，而非出自黑客之手。
因此，乔布斯希望通过“1984”广告片向自己和世界重新确立他所希冀的自我形象。广告中的女主角是意图挫败老大哥世界的反叛者，她穿着纯白色背心，上面印有一台麦金塔电脑。刚刚凭借《银翼杀手》（BladeRunner）一片大获成功的雷德利·斯科特（RidleyScott）被乔布斯起用，作为广告片的导演。乔布斯借此可以将自己和苹果公司与那个时代的赛博朋克精神联系起来。通过这则广告，苹果公司能够在那帮想法与众不同的叛道者和黑客之中获得认同，而乔布斯也能重塑自己的形象。
斯卡利最初看到故事脚本时持怀疑态度，但乔布斯坚持认为，他们需要具有革命性的东西。他得以拿到一笔空前的预算——75万美元来拍摄广告。雷德利·斯科特在伦敦完成了广告片的拍摄，为了表现群众如痴如醉聆听老大哥在屏幕上讲话的场面，他找来了数十个真正的光头来拍摄这一幕。女主角的扮演者是一位女子铁饼运动员。广告片以金属灰色调为主，渲染了一种冷漠的工业环境背景，斯科特以此诱发人们联想到《银翼杀手》的反乌托邦氛围。当老大哥在屏幕上宣布“我们必胜！”之时，女主角的锤子击碎了屏幕，一切在一阵光和烟雾中消失。
当乔布斯在夏威夷销售会议上展示这段广告时，人们激动不已。于是，他决定在1983年12月的董事会会议上播放这则广告。广告播放完毕，会议室的灯重新亮起来后，所有人都沉默了。梅西百货公司加利福尼亚分公司的CEO菲利普·施莱因（PhilipSchlein）趴在桌子上。马库拉静静地凝视前方，一开始别人还以为他是为这则广告的力量所折服。但接着，他问道：“有谁想另找一家广告公司？”斯卡利回忆说：“大多数人都认为这是自己看过的最差的广告片。”
斯卡利此时信心全无，他让Chiat/Day公司廉价卖掉已经买下的两个广告时段，一个60秒，另一个30秒。乔布斯为此愤怒不已。一天晚上，沃兹尼亚克溜达到麦金塔办公楼——此前的两年时间里他一度淡出苹果公司，在苹果的工作并不固定。乔布斯逮住他说：“过来看看这个东西！”他找来一台录像机，开始播放“1984”广告片。“我一下子被震住了，”沃兹回忆说，“我认为它是最了不起的东西。”乔布斯告诉他，董事会决定不在“超级碗”大赛中播放这则广告，沃兹尼亚克就开始询问广告时段的价钱。乔布斯说要80万美元。在一贯的善意冲动下，沃兹尼亚克立即提出：“好吧，如果你愿意出一半钱，我就付另一半。”
不过，他最终根本无须出这一半的钱。广告公司把30秒的广告时段卖掉了，但是出于消极反抗的心理，他们没有出售那个时长60秒的广告时段。“我们告诉苹果公司，60秒的卖不掉，而事实上我们根本试都没试。”李·克劳说道。斯卡利也许是为了避免同董事会和乔布斯摊牌，于是决定由负责营销的比尔·坎贝尔（BillCampbell）来考虑怎么做。坎贝尔曾担任过橄榄球教练，他决定用这60秒的广告间放手一搏。“我认为我们应该努力争取一下。”他告诉自己的团队。
第十八届“超级碗”大赛中，突击者队和红人队比赛的第三节刚开始，占优势的突击者队就触底得分。但是，电视没有即时重播这一得分画面，相反，全美的电视屏幕突然诡异地黑屏了两秒钟。接着，屏幕上开始出现一幕可怕的黑白画面——一支队伍踩着令人毛骨悚然的音乐前进。超过9600万人观看了这则和以往任何广告都不一样的片子。广告的结尾处，人群惊恐地看着“老大哥”的消矢，此时，旁白平静地念道：“1月24日，苹果电脑公司将推出麦金塔电脑。你将明白为什么1984不会变成《1984》。”
这则广告红极一时。当天晚上，美国三大电视网和50个地方电视台都播放了关于该广告的新闻，让它在前YouTube时代获得了前所未有的病毒式的生命力。这则广告最终被《电视指南》（TVGuide）和《广告时代》（AdvertisingAge）评为有史以来最伟大的商业广告。
第十五章麦 金塔电脑的发布 在宇宙中留下印迹 爆炸式宣传
多年来，史蒂夫·乔布斯已成为产品发布大师。以麦金塔电脑的发布为例，雷德利·斯科特的惊人广告仅仅是产品发布的一部分，还有一部分是媒体报道。
乔布斯知道如何激发媒体进行爆炸式宣传，这种宣传方式威力强大，会像连锁反应一样越来越疯狂。只要有重要的产品发布，乔布斯就会经常重复使用这一方法，从1984年的麦金塔电脑到2010年的iPad发布都是如此，这已经成为一种现象。他就像一个魔术师，能够一遍又一遍地施用相同的伎俩，即便记者们已经目睹多次，也知道事情会如何发展。有一些窍门是他从里吉斯·麦肯纳那里学来的，麦肯纳擅长引导和激发自负的记者。但是，在如何挑起记者的兴奋之情、操纵新闻工作者的竞争本能和通过透露独家新闻获得丰厚回报方面，乔布斯也有着自己的直觉。
1983年12月，他带着自己的天才工程师安迪·赫茨菲尔德和伯勒尔·史密斯，前往纽约走访《新闻周刊》，想让对方写一篇关于“创造麦金塔电脑的小伙子们”的报道。在进行了麦金塔电脑的演示之后，他们被带上楼同凯瑟琳·格雷厄姆（KatherineGraham）见面。格雷厄姆是媒体界的一位传奇人物，她对所有新生事物都充满莫大的兴趣。之后，《新闻周刊》杂志派遣自己的科技专栏作家和一位摄影师前往帕洛奥图，与赫茨菲尔德和史密斯共度一段时光。最后发表的报道共4页，介绍了这两位工程师，溢美之情尽显，此外还配上两人在家中的图片，令他们看上去就像是新时代的天使。文章援引史密斯的话来表述他接下来要做的事：“我想要打造90年代的计算机，明天就开始。”文章还描写了两人的那位老板的反复无常和领袖魅力。“乔布斯有时会发怒，螅约旱南敕ū缁ぃ⒉换岫欢团叵磺遣妓谷衔獗昙丫保写猿疲蛟惫ぜ岢直硎酒还缒杂Ω糜泄獗昙惨苑健５牵鼻遣妓勾τ谧罴炎刺保趋攘图痹甑钠嫣厝诤咸澹倍睿倍岜辛恕６岜辛恕↖nsanelyGreat）正是他最喜欢用来表达自己激情的短语。”
当时还在《滚石》杂志工作的科技作家斯蒂芬·列维（StevenLevy）来采访乔布斯，乔布斯立即要求该杂志将麦金塔团队登在封面上。“简·温纳（JajinWerner）同意换下斯汀（Police乐队主唱）而让一群电脑狂人登上封面的可能性几乎为零。”列维如此认为。他是对的。乔布斯带列维去吃比萨，谈论对麦金塔电脑团队的报道：“《滚石》杂志的处境岌岌可危，净登些烂文章，它正在拼命发掘新的话题和受众。麦金塔电脑就是《滚石》的救命稻草！”列维反驳说，《滚石》杂志事实上很好，并问乔布斯最近真的读过《滚石》吗？乔布斯说自己在飞机上读了上面一篇关于MTV的文章，他认为这篇文章就是“一坨狗屎”。列维回答说，那正是自己写的文章。值得赞扬的是，乔布斯并没有转换话题停止评论，尽管他确实换了个目标，开始抨击《时代》杂志一年前对他的“肆意捏造”。接着，在谈论麦金塔电脑的时候，他又变得豁达了。他表示，人类一直都在从超前的知识进步中获益，并且在使用超前者所研发出来的东西。“能够创造出在人类经验和知识史上占有一席之地的东西，是一种美妙和令人欣喜若狂的感觉。”
列维的报道并没有登上《滚石》的封面。但是后来，乔布斯参与的所有主要产品的发布——无论是在NeXT、皮克斯，还是多年后重回苹果公司——都登上了《时代》杂志、《新闻周刊》或《商业周刊》的封面。
第十五章麦 金塔电脑的发布 在宇宙中留下印迹 发布会：1984年1月24日
和同事完成麦金塔软件的那个早晨，安迪·赫茨菲尔德到家时已筋疲力尽，他想，自己或许会在床上至少躺上一天。但是当天下午，仅仅睡了6个小时后，他就开车回到了办公室。他想要确认软件是否存在任何问题，而大多数同事也和他一样。乔布斯走进来时，他们正躺在地板上，昏昏沉沉但又兴奋不已。“嘿，赶紧起来，还没完呢！”他说道，“我们需要为麦金塔电脑做一个演示！”乔布斯计划在一大群观众面前戏剧性地掲开麦金的面纱，并且想在电影《烈火战车》（ChariotsofFire）鼓舞人心的主题曲中，向人们展示机器的特性。“这周末就要完成，为预演作好准备。”他补充道。赫茨菲尔德回忆说，办公室里的人听了他的话都呻吟起来，“但是我们讨论了一阵子就意识到，如果能做出令人印象深刻的东西，肯定很有意思。”
麦金塔的发布仪式定在8天之后的1月24日，与苹果年度股东大会同期举行，地点在迪安扎社区学院的弗林特礼堂。除了电视广告和疯狂的媒体预热，发布仪式也是其新产品发布的一个组成部分——乔布斯能将新消费产品的发布变成具有划时代意义的时刻，产品在一片热闹与喧嚣中正式掲晓，观众推崇备至，记者也被兴奋席卷。
赫茨菲尔德完成了一个了不起的壮举——在两天时间内编了一个音乐播放器程序，让电脑能够播放《烈火战车》的主题曲。但乔布斯听过后觉得很糟糕，于是他们决定用录音代替。另一方面，乔布斯完全被语音发生器所折服，这个程序能够将文本转变为迷人的电子语音。他决定以此作为演示的一部分：“我要麦金塔成为第一台可以自我介绍的电脑！”乔布斯邀请“1984”广告的文案史蒂夫·海登来撰写脚本。史蒂夫·卡普斯设法让“麦金塔”这个词在屏幕上以大字体滚动展示，苏珊·卡雷（SusanKare）则设计出了开场画面。
在发布仪式前夜的预演中，这一切都没能顺利进行。乔布斯讨厌动画在屏幕上滚动的方式，不断要求做出调整。此外他对舞台灯光也不满意，他让斯卡利在礼堂的不同座位上感受各种调整带来的效果并给出意见。斯卡利从来没有对舞台灯光的变化考虑过多，也没想过自己要不断给出调试意见，就像病人要告诉眼科医生哪个镜片能更清晰地看到视力表。预演和调试持续了5个小时，直到深夜。“我当时都以为我们没法为第二天上午的展示作好准备。”斯卡利说道。
最主要的是，乔布斯为自己的演示很是焦躁。“他扔掉了幻灯片，”斯卡利回忆，“他把人都逼疯了，发言展示中有一点儿问题他都要对舞台工作人员发火。”
斯卡利自认为是个优秀的作家，于是他建议乔布斯对讲稿作一些改动。据回忆，乔布斯对此有些烦躁，但是两人的关系当时仍然很好，乔布斯不断赞扬和激励斯卡利。“我觉得你就像沃兹和马库拉一样，”他告诉斯卡利，“你就像苹果公司的又一个创始人。他们创立了苹果，但是我和你在创造未来。”斯卡利欣然接受了乔布斯的鼓舞，多年后，他仍然能复述乔布斯的这些话。
次日上午，可容纳2600人的弗林特礼堂被挤得水泄不通。乔布斯穿着一件蓝色双排扣西装外套，里面是一件笔挺的白衬衫，打着浅绿色领结。“这是我人生中最重要的时刻，”在后台等待活动开始时，乔布斯对斯卡利说，“我真的很紧张。你可能是唯一知道我对这次发布会感受的人。”斯卡利抓住他的手，握了片刻，低声说了句好运。
作为苹果公司的董事长，乔布斯首先登台，宣布股东大会正式开始。他用自己的方式开场：“我想用迪伦——鲍勃·迪伦20年前的一首歌来开场。”他笑了笑，然后低下头开始诵读《时代在变》（TheTimesTheyAreA…Changin…）的第二段。在诵读这十行歌词时，他的声音螅龋锼俸芸欤敝两嵛玻骸啊衷诘氖О苷�/会成为以后的赢家/因为时代在变。”这首歌让乔布斯这位千万富豪董事长保持住了自己反主流文化的自我形象。他最喜欢的版本来自迪伦与琼·贝兹的一场现场演唱会——1964年万圣节在林肯中心交晌音乐厅举行，他还有这场演唱会的盗版录音带。
接着，斯卡利上台汇报苹果公司的营收状况。随着他枯燥无味的讲话，观众们开始变得焦躁不安。终于，他以一段富有个人感情的话收尾。“在苹果公司过去9个月的时间里，对我来说最重要的事情就是有机会同史蒂夫·乔布斯发展一段友谊，�
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