影响力-第34部分

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这个道理虽说很简单，但当我们面对那些短缺的东西本身所拥有的致命的诱惑力时，常常会把这一点忘得干干净净。在这里我想举一个我家里的例子。我的弟弟理查德读书期间就是利用人们的这种倾向来赚取学费的。他的策略非常有效，所以他每个周末只需要工作几个小时就可以赚到足够的钱，而其余的时间都可以用到学习上。
理查德的工作就是卖车。他既不是在汽车展厅里卖，也不是在旧车行里卖，而是在家里卖。他常常会在周末买几辆私人通过报纸出售的二手车，然后不加任何装饰，只是用肥皂水把车洗干净，接着在下一个周末通过报纸以更高的价格把它们卖掉。要做到这点，他必须知道三件事。第一，他必须对汽车有足够的了解，才能买到以蓝皮书价格的底线出售、但又能合法地以更高的价格卖掉的车。第二，一旦买到车，他必须知道怎样写广告才能激发起那些有意买车的人的兴趣。第三，一旦来了一个买车人，他必须知道怎样利用短缺原理，使买车人更想得到这辆车。理查德知道怎样做好这三件事。但从我们的角度来看，我们只要分析他在第三点中所使用的技巧。
通常理查德会在星期天的报纸上为他在上一个周末买的车刊登广告。由于他很善于写广告，一般都会在星期天的上午接到一大串潜在买主打来的电话。对每一个有兴趣来看车的人他都会与他们约在同一个时间。因此，假如有6个人要来看车，他们可能都会在下午2点来。这种安排为有限的资源创造了一种竞争气氛，因而为后来顺利把车卖掉铺平了道路。
通常，第一个达到的人会按照标准的买车程序，仔细检查车子，指出任何缺陷或不足，问价钱能不能再商量。然而，当第二个买车人赶到时，第一个人的心理状态马上就发生了变化。由于对方的存在，使每一个买车人觉得买到车的可能性受到了限制。通常，第一个到的人会情不自禁地萌发出竞争意识，觉得自己有优先考虑的权力。“请你先稍等一下，是我先到这儿的。”即使他没有声明自己的优先权，理查德也会替他这么做。他会对第二个买车人说：“对不起，但这位先生比你先来。因此，能否请你在车道另一边等几分钟，让他先看？如果他决定不买或暂时决定不下来，我会让你看的。”
理查德说，第一个买车人焦虑不安的心情可以从他脸上看出来。几分钟前他还从容不迫地对车子的方方面面做仔细检查，但现在却突然感到机不可失、时间紧迫。假如他在几分钟之内不能决定是否能按理查德开出的价钱把车买下来，他可能就会把得到这辆车的机会永远让诶那个新来的窥视者。第二个买车人同样被竞争和有限资源的组合搞得很烦恼。他在一旁踱来踱去，很紧张地等着查看这堆突然间变得更有吸引力的金属。假如头一个人没有买车，甚至没有很快地做出决定，第二个人就会立刻冲上去。
假如两个买主在场还不足以立即促成一个对理查德有利的购买决定的话，一旦第三个预约者来到现场，理查德的圈套就会“唰”地一声牢牢收拢了。按照理查德的说法，排队等候的竞争者的压力对第一个买车人来说实在是太难以忍受了。他会尽快地解除他身上的压力，要么答应按理查德的开价买车，要么匆匆离去。在后一种情况下，第二个人一方面因为前一个人没有把车买走而松了一口气，另一方面又会感到那边那个新来的窥视者造成的新的竞争压力，因此，他通常都会把车买下来。
所有，那些为我弟弟的大学教育做出自己的一份贡献的买主们都没有认识到与他们买车有关的一个基本事实：促使他们买车的强烈欲望与车本身的价值毫不相干。他们之所以认识不到这一点有两个原因。首先，理查德制造出来的气氛让他们产生了一种情绪化的反应，使他们很难冷静地进行思考。第二，正是这种情绪化的反应，使他们从来没有停下来想一想，他们买车的首要目的是为了驾驶它，而不是拥有它。理查德造成的争夺稀缺资源的压力只是提高了他们想拥有这辆车的欲望，但从他们买车的真正目的来看，并没有改变车的价值。
假如我们发觉自己身处一个顺从的环境中，被短缺的压力所困扰时，我们最好是采用一个包括两个步骤的应对方法。一旦我们感觉到受短缺影响产生了情绪上的波动，我们就应该把它当做是一个让自己立即停止情绪波动的信号。恐慌和狂热是不会让我们做出明智的决定的。我们应该冷静下来，重新恢复理智。做到这一点以后，我们就可以进行第二步了，也就是问一问自己，我们为什么想要这样东西。假如答案是我们的目的主要是为了拥有它，那么我们就应该根据它的短缺程度来决定它的价格。但是，如果答案是我们之所以想要它，主要是为了它的功能（即我们要的是可以驾驶、吃、喝的东西），那么我们就应该牢牢记住，不管这样的东西是供应有限还是供应充足，它的功能是一样的。很简单，我们需要记住，供应不足的曲奇吃起来味道并不会更好。
读者报告　——来自弗吉尼亚布拉克斯堡的一个年轻女子
去年圣诞节，我认识了一位27岁的男士。我当时是19岁。虽然他真的不是我喜欢的类型，但我还是和他交往起来，大概是因为与大龄男人约会是一种时髦吧。我真的对他没什么兴趣，直到我的家人开始对他的年龄表示异议。他们对这件事情越关注，我就觉得自己越爱他。我们的恋情只维持了5个月。但我想，如果我的父母没有说三道四的话，我们的关系能维持一个月就不错了。
作者点评
虽然罗密欧与朱丽叶早已过世了，但“罗密欧与朱丽叶效应”却依然存在，而且经常在像弗吉尼亚布拉克斯堡那样的地方出现。
中国案例
中国房价的发展趋势到底是升还是降？这是一个心理因素还是客观因素？为什么许多专家义正严词地声称房价一定会继续涨，而中央政府不断用各种方式来告知老百姓，政府控制房价的决心是不会动摇的。到底是什么在左右房价的发展趋势？
根据理性经济的原理来看，土地的短缺会导致长期发展后的更加短缺，因此，应该会逐渐涨价。但是，由于现代住宅建筑水平越来越高，可以通过向空间要土地的形式来解决土地总量有限的短缺主因。从另一个方面来看，事实上就目前北京的情况而言，北京国土面积是16400万平方公里，适宜建筑用地为10880万平方公里，占国土面积的69。9％。按照国家标准，城市人均建设用地为100120平方米，农村人均建设用地为150平方米。于是，只要将10880万平方公里按照这个105以及150的水平计算一下，实际上北京人均建设用地已经达到了290平方米。以后还会有一些存量能够释放出来，而且也可以进行空间置换，因此北京有大量的土地资源可以用。这几年北京平均征地大约是每年60平方公里，而供地大体上也是每年60平方公里，有的高到70平方公里。如2004年北京征地就突破了70平方公里，供地也达到了90平方公里。现在，城镇建设用地与人口发展几乎是同步的。按照北京的土地状况，如果全市最终人口达15002000万，则北京主城区778平方公里对应850万人。所以，北京市的土地有足够的供应量，而且这几年土地供应与需求之间已经出现了需求不足的现象，这说明土地供给没有出现短缺。所以，有人宣称北京的土地将出现长期短缺并由此导致房地产价格的长期攀升，是完全没有道理的。我国其他城市的土地供应与其人口结构也是大体对应的，不应出现大的偏差。由此，我个人认为，我国土地不会出现长期供给短缺。近几年，我国部分地区房地产价格的快速攀升，土地价格上涨只是一个因素，更重要的原因还在于，房地产交易产生的收益较高，有人为炒高了房地产价格。
于是，至少理性来看，短缺最终会从心理层面上影响消费者的行为，当他们预感短缺是无法避免的时候，购买的冲动就发生了。而多数民众是没有足够的理性、客观的思维以及足够的信息来透视短缺到底是否存在，是有人故意而为之，还是真实存在。
短缺随时影响着我们的决策，不要让短缺的虚假信息蒙蔽你的智慧。不要依靠感性采购，才是作者不断试图提醒读者的苦心。
让我们回到20世纪60年代。当时有一个叫派恩的人在加州创办了一个别具一格的电视脱口秀节目。这个节目之所以与众不同，是因为派恩总是对他的嘉宾，大部分都是渴望曝光的娱乐界人士、尚未出名的新星和一些政治或社会团体的代表们采取一种尖酸刻薄、针锋相对的态度。他之所以采用这种粗暴无礼的方法，就是故意制造冲突、让来宾和他争论，使他们在惊慌失措之中承认自己过去做过的尴尬之事。总而言之，就是要让他们出丑。往往来宾还没坐稳，派恩就开始对他们的信仰、才能或外表冷嘲热讽。有人说派恩的主持风格之所以这么尖酸刻薄，部分原因是因为他曾经截过肢，因此对生活心怀不满。而另一些人却不同意这种看法，他们说派恩的天性就是如此。
有一天晚上，摇滚音乐家扎帕到这个节目做客。在20世纪60年代，男人留长发还是一件很罕见的事，因此常常会引起人们的争议。当扎帕被介绍给观众之后，刚刚坐下来，下面这段话就开始了：
派恩：我猜你的长头发将你变成一个女人。
扎帕：我猜你的木头腿将你变成一张桌子。
派恩和扎帕之间的唇枪舌剑不但是我最喜欢的即兴发挥的对话，而且也道出了本书的主题：当我们对某个人或某件事做出判断的时候，我们并没有考虑到所有相关的信息，而只是考虑了其中最具代表性的一条。虽然这样一条孤立的信息经常能够给我们提出正确的指导，但有时候也会使我们犯下很愚蠢的错误。当这些错误被其他一些聪明人所利用时，我们不但会出尽洋相，而且还要吞下自己种下的苦果。
｛专家解读：成为聪明人是理性的人的一个追求和选择，关键是如何成为聪明人呢？我觉得，阅读《影响力》不一定可以确保你更加聪明，但至少可以让你不至于太愚蠢。｝
与此同时，还有另外一个主题也自始至终地贯穿于本书之中：尽管依赖一条孤立的信息很容易让我们做出愚蠢的决策，但是忙碌的现代生活却迫使我们要走这种捷径。在第1章中，我们把走捷径与低等动物的自动反应方式做了比较。在低等动物身上，一系列复杂的行为可以被一个特征——“吱吱”的叫声，胸部一撮红色的羽毛，或一组特定的发光序列所启动。这些低等动物之所以会依赖环境中一些孤立的信息特征，是因为它们的思维能力有限。理解和处理环境中所有相关的信息对它们小小的大脑来说实在是太复杂了，所以它们进化得对信息的某些方面特别敏感。由于这些方面的信息的确能够提示它们做出正确的反应，并且这种系统在大多数情况下都是非常有效的。比如说，雌火鸡一听到“吱吱”的叫声，就会自动地、机械地将一整套母性的行为展示出来。这种反应方式保存了雌火鸡有限的脑力，使它有精力应对生活中其他的情况和选择。
我们人类的大脑当然要比雌火鸡及其他动物的大得多，机能也复杂得多，我们考虑多种相关因素并据此做出决策的能力是其他动物无法比拟的。事实上，正是我们在处理信息方面的优势使我们成为这个星球上占统治地位的生命形式。
｛专家解读：我们赖以成功的方法确实容易让我们因此而受害，时刻保持理性有多么重要。｝
但是，我们的思维能力也有它的极限。而且为了提高效率，有时候我们也必须放弃耗时的、复杂的、全局的决策方式、而采取更自动、更原始、更单一的反应方式。例如，在决定是否答应某人的要求时，我们常常只根据相关信息中的某一条做出决定。在前几章中，我们已经探讨过促使我们做出顺从决策的几个最常见的单一信息。这些信息之所以被广为使用，就是因为它们非常可靠，正常情况下都可以引导我们做出正确的决策，这就是我们在决策时频繁地、机械地运用互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威以及短缺原理的原因。每一个原理本身都能够极为可靠地提示我们，什么时候说“是”比说“不”更加有利。
｛专家解读：记得管理大师德鲁克，以及企业管理大家斯隆都说过，在面临人事决策时，即使时间再紧张，立刻决策的要求再紧迫，也同样要冷静24小时，往往24小时以后，气象就大不一样了。｝
当我们没有心情、时间、精力或信息来源对现状进行全面分析的时候，我们更可能使用这些孤立的提示。也就是说，在匆忙之中、压力之下或无所适从之际，在无所谓、分心或疲劳的时候，我们往往会不太关注我们所得到的信息。当在这种情况下做决策，我们常常采种原始的、必须依赖一项可靠证据来做出判断的方法。这让我们得出了一个让人不安的结论：由于我们这个物种拥有其他动物无法比拟的复杂的思维能力，我们建立了一个结构如此复杂、节奏如此迅速、信息如此丰富的世界，以至于我们不得不越来越多地采用早已超越了动物的反应方式来应对自己的生活。
英国经济学家、政治思想家、科学家穆勒死于100多年以前。他的去世是一个非常重要的历史事件，因为据说他是世界上最后一个知道当时人类所有知识的人。可如今，我们当中要是有人能够知道人类所有知识的这种想法都是荒谬可笑的。经过长时间的缓慢积累，人类的知识已经像滚雪球似的进入了一个以惯性驱动的成倍增长的时代。在我们今天生活的世界里，大部分知识出现的时间不到15年。而在某些科学领域，比如说物理界，知识总量据说每8年就翻一倍。而且，科技信息的爆炸不仅仅局限于像分子生物学或量子物理学这种很深奥的学科，也包括与我们日常生活息息相关的领域，如健康、儿童发育、营养学等。此外，这种快速的增长还会继续下去。因为那些尚在人世的科学家们，有90％的人如今仍在工作着。
除了科技飞速发展以外，和日常生活有关事物也在迅速地变化着。在托夫勒所著的《未来的冲击》一书中，提供了现代生活变化速度空前的证据：我们更多更快地外出旅游；我们更经常地搬家，房子也更频繁地更新换代；我们接触更多的人，但和他们保持更短暂的关系。在超市、车行和购物中心，我们要在去年还没有听说过、而且很有可能明年就会过时或被遗忘的式样和商品中做出选择。新颖独特、稍纵即逝、多种多样和变化迅速，成了公认的现代生活最主要的解说词。
这种信息和选择的大量涌现得益于技术的不断进步，而技术进步的开路先锋是我们搜集、存储、纠正以及交流信息的能力的提高。在最开始的时候，这种进步的成果只有一些大的组织机构，如政府机构或大公司才能享受得到。举例来说，花旗集团前董事局主席瑞斯顿可以这样来描述他的公司：“我们已经建立起一个世界范围的数据库，它能够将发生的任何事情立即告诉给世界各地的员工”。但现在，随着通讯和计算机技术的进一步发展，这些数量惊人的信息也进入了普通百姓家，因为庞大的电缆和卫星系统提供了一条让这些信息进入普通百姓家的途径。
｛专家解读：今天，知识分子所面临的挑战不是看不到足够的知识和信息，而是在面临