消费心理学-第15部分

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4。装饰色彩与灯光照明有些颜色会吸收光线，而有些则反射光线；颜色愈深，吸收光线愈多，反之亦然。因而要考虑到调配的色彩在不同光线及照明情况下的变化和效果。
（三）利用环境设施提高商店声誉
营造商店舒适的环境和先进的设施，既是消费者和营业员生理上的需要，也是心理上的需要。环境对消费者行为的影响作用是不能低估的，它包括：
1。气味商店中的气味直接影响消费者的心理感受，清新芬芳的气味吸引消费者欣然前往；反之，则使人难以忍受，同时心理上引起反感，对其购买活动无疑是起消极作用的。好的气味还可显示商店的服务精神，在消费者的心目中确立良好的形象。
2。音响当商店的噪声超过一定的分贝数，会使人心情烦躁，注意力分散，引起消费者的反感，不愿留步，也使服务人员降低工作效率，影响服务质量。只有和谐的音调、柔和的音色和适中的响度才能令人感到舒适。适当播放一些轻松柔和、优美动听的音乐，可以创造良好的购物环境。
3。空气保持空气清新宜人，温湿度适中，才能保证消费者产生舒适、愉快的心理感受。污浊的空气有害于消费者和营业员的身心健康，无异于将消费者推出门外。
4。店内设施有条件的商店在适当的地方设置顾客休息室、饮食服务部、购货咨询处、临时存物处等各种附设场所，这些也是提高商店声誉，满足消费者心理需要的好方法。
据有关商场的经验认为，顾客停留在商场的时间和商品销售额成正比。商店（场）应重视店内装饰，以漂亮、舒适的环境吸引消费者，增大商品销售额，以取得更好的经济效益。与此同时，还必须保证商品质量和提供优质服务，否则，给消费者的印象只能是“金玉其外，败絮其中”。
二、商品货位摆布的心理要求
商品通常是消费者进入商店所最关心的。商品摆放的位置如何，往往影响消费者的心理感受。合理摆布不仅意味着充分展示商品，还能使消费者和营业员都感到便利。一般情况下，商品摆放位置应注意：
（一）摆放高度适宜
消费者走进商店后，一般都会无意识地环视陈列商品，对货架上的商品获得一个初步的印象。因此，商品的摆放，首先就应注意在高度方面与消费者进店后无意识的环视高度相适应。据瑞士塔乃尔教授研究发现，消费者进店后无意识地展望高度为0。7　米至1。7　米，上下幅度为1　米左右，同视线轴大约形成30度角上的物品是最容易被人们感受的。因此，按照不同的视角、视线和距离，确定其合适的位置，尽量提高商品的能见度，使消费者对商品一览无遗，易于感受商品形象。
（二）适应购买习惯
对品种繁多的商品实行分组摆布时，应按照消费者的购买习惯，并相对固定下来，以便他们寻找、选购。一般可将商品分成三大类进行摆布：
1。方便商品这类商品大多数属于人们日常生活必需的功能性商品，价格较低廉，供求弹性不大，交易次数频繁，挑选余地小，一般不需售后服务。如香烟、糖果、肥皂、调味品等。消费者对这类商品的购买要求主要是方便、快速成交，而不愿花较长时间进行比较研究。因此对这类商品摆放位置要明显，便于速购。如商店的底层、主要通道两旁、出入口附近、临街的窗口等最易速购的位置上，最能满足购买者的求速心理。有条件的话，这类商品的摆布应占有较大的陈列面积，把商品的花色品种应有尽有地摆放在方便的位置上。
2。选购商品如时装、家具、自行车等这类商品，供求弹性较大，交易次数不多，挑选性较强，使用期较长。大多数人在购买这类商品时，都希望获得更多的选择机会，以便对商品的质量、功能、式样、色彩、价格等方面作认真、细致的比较。不仅注意研究商品的物理效用，还更多地权衡商品的心理效用，往往把商品的属性和自身的欲望综合加以反复考虑后，才能作出购买决定。因此应将这类商品摆放在店里较宽敞、光线较充足的位置，有些还可以敞开式或半敞开式售货，让消费者自由接近或触摸，甚至调试商品，并可以停留较长时间进行选购。
3。特殊商品如录像机、空调器、电冰箱、彩电、工艺精品、照相机、古董文物之类的高档商品，选购的时间长，有些需要售后服务。消费者一般在购买前经反复思考，对商品、商标、商店都有选择，有明确目标后方才行动，购买中愿意花费较多的时间评价、比较。这类商品可摆放在商店的里部或顶层较僻静之处，设立专门的销售地点，环境布置应结合商品特征，显示出高雅、名贵或独特，更能满足消费者的某些心理需要。
（三）突出商品的价值和特点
商品摆布要运用各种形式，充分展示商品的优点、性能、用途等个性特征，突出商品的美感和质感，增强对消费者的吸引力和说服力。如式样新颖的商品，要摆在视觉最易感受的位置；新产品、名牌产品要以最大的展示方式，摆放在显要地段和醒目之处，并用灯光强调其色彩和造型，增强商品的吸引力；家具和床上用品，若按照使用状况摆放，给消费者亲切感和生活实感，刺激购买欲望。此外，还要根据季节变化、消费趋向、传统节日等，不断调整更新商品摆布的内容和形式，体现时代感，使消费者愿意经常光顾。
除了上述因素外，还要注意商店内的商品丰富饱满、陈列美观。琳琅满目这个词，如果用来形容一家商店，人们立刻就会想到繁荣兴旺的景象，因此乐意来此选购。反之，若货架上稀稀拉拉，横七竖八地堆着一些商品，柜台里也是空空荡荡的，有的地方还蒙上一层灰尘，消费者不免要想，这家商店究竟是商品售完了，货源脱销了，还是快要停业了，自然在这里毫无一点购物的兴趣。可见，商品摆布给消费者的心理影响是客观存在的，充分利用消费者的感觉器官，采取适合消费者购买心理的商品摆布形式，对促进实际购买行动和美化商店环境，有着很大的现实意义。
第三节商品价格
价格是人们选择商品的一个重要因素，商品价格对于消费者行为具有极为重要的影响作用。一件商品的订价高低，变动情况都会引起消费者各种不同的心理感受及购买行为，同时也直接涉及到消费者和工商企业双方的切身利益。
一、商品价格对消费者的心理功能
价格作为一个客观因素，它对消费者的购买心理必定产生影响，从而在一定程度上影响消费者的购买行为，这种影响作用，我们称之为价格的心理功能。
（一）衡量商品价值和品质的功能
在现实生活中，价格是消费者用以衡量商品价值和品质尺度的工具“。一分钱，一分货”“、便宜没好货、好货不便宜”，便是这种心理的具体反映。在现代市场中，由于生产技术的突飞猛进，商品品种越来越多，新产品不断出现，一般的消费者都感到对商品的优差难以辨别，更难知道哪种商品的价值是多少。因此，一般都在心理上把商品价格看成是商品价值和品质的代表。
（二）自我意识比拟商品价格本来是商品价值的货币表现，其作用是有利于商品交换。但从价格心理的角度看，它还有另外一种作用，这就是购买者把商品价格作为自我意识比拟的心理作用。也就是说，商品价格不仅具有劳动价值的意义，也有社会心理价值的意义。原因在于购买者通过联想与想象，把商品价格与个人的愿望、情感、个性心理特征结合起来，通过这种比拟来满足心理上的要求或欲望。
这种自我意识比拟包括多方面的内容：一般有社会地位的比拟、文化修养的比拟、生活情操的比拟、经济收入的比拟等等。如，有些消费者热衷于追求时尚、高档、名牌的商品，对折价处理品不屑一顾；有的还认为到地摊小店购买商品有损身份。这就是把商品价格和个人的社会地位进行比拟。
（三）决定消费需求量增减的功能
商品价格高低对需求有调节作用。一般来说，在同等条件下，当商品价格上涨时，消费需求量将减少。当商品价格下跌时，消费需求量将会增加。但在市场经济发展中，商品价格对需求的影响，还受消费者心理因素的制约。如当一种产品的价格下降时，人们不一定增加购买而是产生疑虑心理，担心商品质量；或怀有期望的心理，等待继续降价等。所以会出现商品降价反而抑制购买行为的现象。当价格上涨时，人们不一定减少购买，有时会产生紧张心理，担心价格继续上涨，所以会在储备动机的支配下大量或重复购买，以致出现商品涨价反而刺激购买行为的现象。当然这种调节功能，还取决于商品的种类和消费者对此商品的需求程度。
可见一种商品的市场价格变动后，可对消费需求产生多种不同的影响。其中消费者的心理因素起着非同小可的作用。
二、消费者对商品价格的反应特征
（一）习惯性
有些商品价格在长期的营销活动中，逐步形成某种程度的固定性，消费者对此也形成一种购买习惯，在价格上形成为买卖双方都能接受的习惯价格。习惯价格不仅对营销活动带来方便，同时在价格心理上还起着稳定性和合理性的作用。对形成习惯价格的商品，消费者往往十分敏感。
他们用“习惯”的标准，评价、比较和决定购买。违背习惯的标准会使他们产生疑虑，在心理上难以接受或导致行为变动。如果同一商品在市场上有多种价格，消费者便会对习惯价格产生信任和认同，而对其它价格产生怀疑和拒绝。因此，在调整价格特别是提高价格时，一定要采取慎重态度，多作宣传解释，使消费者心理上趋于平衡。
（二）敏感性
这是指消费者对商品价格变动的反应程度。越是与日常生活密切相关，购买频率高的商品，消费者对其价格敏感性越高，反应越强烈。相反，非生活必需品，购买频率低的商品，对其价格敏感性就低，反应相对迟缓。如便宜的蔬菜可使消费者加倍购买，而降价的杂牌录音机却引不起消费者强烈的购买兴趣。一般来说，当商品价格轮番上涨之初，必定会使消费者反应强烈，并产生心理抵抗。但久而久之，消费者的心理承受能力可能逐渐增强，慢慢适应价格上涨而变得有些“麻木”起来，这时，消费者反而会对价格的下降表现较为敏感。
（三）感受性
这是指消费者对商品价格高低的感知程度。个体对商品价值的感知受多种因素的影响，诸如商品本身的外观、质感、重量、大小、包装；商品对于消费者的使用价值和社会价值；商品在出售中的环境气氛、展示方法、商标或卖主声誉、服务方式等都会作用于消费者的心理，使他们对商品价格产生不同的感知。
（四）倾向性
这是指消费者在购买过程中对商品价格选择表露出的取舍态度。不同类型的消费者对商品的档次、质量、品牌要求不一，因而对一种商品的价格也往往具有明显的倾向性。表现为以某一价格决定是否购买或事先确定可接受的价格标准。这一特征与消费者的经济地位、购买经验和生活方式有关系。在我国目前的经济条件下，多数消费者由于受到收入水平和支付能力的限制，比较倾向于选择中档的消费品。
三、商品订价与消费心理
工商企业按照产品与市场情况灵活地运用各种定价方法与策略来吸引消费者，刺激购买，对扩大商品销路实现营销目标有着重要的作用。
（一）新产品的订价策略
新产品的订价由于没有同类商品价格可供参照，因此是较为困难的。新产品的订价在保证既收回成本，又获取一定的利润，还应让大多数消费者认为“公平”而能够接受的原则下，常常运用以下策略：
1。撇油法这是一种先高后低的价格策略。在新产品进入市场初期，还没有竞争对象和替代物，厂家可能采取较高价格出售，以便获得高额利润和尽快回收新产品的研制、开发投资。随着时间的推移，尤其是竞争对手进入市场后，可以酌情逐步降低价格。这种方法就如从鲜奶中撇取乳油一样，从厚到薄、从精华到一般，俗称“赚头蚀尾”。这种策略通常适用于能更好地满足消费者需要，需求量较大，需求弹性较小，仿制较难的新产品，是针对消费者求新、求奇、好胜等心理的。这种订价法的好处是：单位产品利润大，短时间内即可收回投资，当竞争者跟上来时，企业已获得了丰厚利润。能提高新产品的身价，能使顾客产生质量优良的印象，更有利于吸引求新消费者的注意。可以随时调价，在竞争中处于主动，如销路不理想时，通过降低价格，可以扩大销路。这种订价法的不足是：以高价投入市场，可能会出现产品形象尚未树立，而销售增长缓慢的不利形势；畅销、高价带来的高额利润会诱使大批竞争者进入市场，造成价格猛跌直至无利可图。二战后，美国一家制造商，从阿根廷引进了圆珠笔，最初取名“原子笔”时，成本仅为50美分，作圣诞礼物隆重推出，后经大力宣传，就使小小的商品身价百倍，售价高达20美元。以后有了众多竞争者，卖价则下降至0。7　美元和0。25美元。
高利润必然带来激烈竞争，因此想在市场上独占鳌头，必须迅速申请专利，或努力降低成本，以排斥竞争者。产品卖高价，只有消费者接受高价时，才能实现经营者的高利润；而要消费者接受高价，还得创造一系列的条件。因此，采用这种策略必须十分谨慎。
2。渗透法与上述方法相反，渗透法是在商品进入市场初期，以较低的价格出售，然后逐步把价格提到一定的高度，又称“蚀头赚尾”。这种方法一般适用于一些低档品、生活必需品、市场已有类似代用品、消费者对价格较为敏感或易于仿制的新产品。是针对消费者求实、求廉、求利等心理的。这种订价策略的初期，使竞争对手感到得益不大，不想积极仿制，待到消费者使用习惯又非用不可、并且找不到类似的代用品时，把价格涨到一定高度。此时，消费者虽有不满，但也只能无可奈何地接受了。这种订价法的优点是：企业以薄利多销迅速吸引大批消费者，在短时期内打开产品销路；对竞争者诱惑不大，可减少竞争，使企业获得并保持较高的市场占有率；可使企业经营稳定，获得长期利润。著名美籍华侨陈嘉庚先生，30年代曾被誉为世界胶鞋大王。他生产的胶鞋刚问世时价格往往低于成本，直到商品成为名牌时，才逐步把价格提高，最后仍赚了大钱。这种订价法的不足是：新产品开发投资一般较大，要较长时期才能收回。这时期如竞争企业将性能更好的新产品投放市场，企业就会无利可图；采用这种策略，提价时可能会引起消费者的反感和抵制，影响销售和企业信誉。
3。反向订价法这是一种先定价格后组织生产的“量入为出”的反向方法。它是以零售价格为依据倒算出新产品成本和其它所需费用的控制范围，而后再去组织生产。这种方法不是以产品订价格，而是依价格定产品的质量和功能。这种策略一般适用于日用品和技术要求不高的商品，适应大多数消费者的需要。这种方法的优点是：从消费者的实际支付能力和价格心理出发，旨在建立较稳固的产品信誉，增强消费者的购买信心。采用此种方法，企业首先要正确估价消费者对某种商品的价值观念，然后制订价格并预测出在这一价格水平下的需求量，进而估算生产量、投资额及单位成本