名人演讲在清华-第26部分

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　　　　主持人（李希光）：YahyaKamalipour教授1999年主编了一本书题为《美国在世界各地形象》的学术专著。今天他演讲的题目是全球传播；我们也希望他在全球化的背景下谈一下美国的形象。他自己发展了一套全球传播GlobalCommunication理论来解释这一切，而不用国际传播理论。对此我非常同意。国际传播更多的还是传统意义上的国际组织传播和文化传播，全球传播侧重于全球媒体传播。下面就让我们用热烈掌声欢迎Kamaliper教授给我们讲课。
　　　　Kamalipour教授：谢谢李教授。世界上最重要的事情就是关系，人际交流，全球传播，国际传播都是为了建立一种较好的关系。很高兴的是，我和李教授以及他的最优秀的学生之间通过交流已经建立起来这种和谐愉快的关系。谢谢，在这里和你们就全球传播的问题进行讨论是我的荣幸。我们谈到国际传播和全球传播这两个名词，它们有什么区别吗？有的。我们曾经一度有跨国传播的名词，但是现在主要讲的还是国际传播和全球传播。国际传播是在承认国家界限的基础上，就像人际传播是人与人之间进行一样，国际传播是国与国之间的。但是全球传播已经跨越了国间界限。这种传播很大程度上来源于现代科技发展，特别是互联网，但它并不是促成全球传播的惟一技术，卫星技术也是关键之一。世界各地的人们能用电话互相联系和沟通，但是他们主要获取信息的渠道是电视，广播却依赖卫星，所以这是全球传播的关键。上世纪60年代，地球村的概念被提出以后，人们预见到随着科技的发展，世界各地的人们就像住在同一个小村庄里，知道相互的一切事情，通过电子技术互相联系。但是现在人们发现，我们对彼此的了解都是通过一些特定的团体。我们所有的传播都被“媒体化”了。我们在电视上，广播里听到看到的一切都是“媒体化”的结果，在进入我们的视线以前，有人决定了报道的内容、形式，这才是我们眼中地球村的真正来源。
　　　　让我们再谈谈形象。现在的人们是在形象的海洋里漫游。在谈形象之前先看看文化。中国有中国的文化，文字、时尚、价值观念等各种东西会聚一处组成了文化。现在我们所称的国际化和国际媒体实际上是国际文化。不同国家之间的文化越来越趋同，特别体现在年轻人身上，你们都知道麦当劳，迈克杰克逊，耐克体育用品，这些就是文化，世界各地的年轻人正在享用相同的消费品，拥有相同的价值观、相同的理想。国际媒体制造出这个国际化的文化，但是谁是这个国际文化的拥有者？是全人类吗？是那些拥有国际媒体的人，那些国际公司：维亚康，时代华纳，新闻集团，他们有广播，电视，出版报纸，杂志，各种书籍，各种各样的文化产品，电影，电视等等，还有随之而来的各种商业产品。我们以迪斯尼为例，你们都看过它的影片，狮子王、花木兰、风中奇缘……这正是它为这些影片所做的商业策划的结果，通过最好的市场运作来产生最大的受益：拍电影，同时推出各种商业产品。同样，麦当劳吸引孩子的最大法宝不是汉堡包而是附送的玩具。商家总是用各种各样的手段来达到促销的目的。我的观点是，国际传媒实际上就是市场工具。最受欢迎的电视节目是什么？是广告，其它的节目都仅仅是诱饵而已，钓鱼一样将观众吸引过来；锁定在电视机前，让他们不得不去看那些商业广告。虽然在播出广告的时段里，人们总会做一些别的事情，上厕所什么的，但是广告里的声音，文字和形象却比普通节目要夸张的多，让你即使在隔壁也能感受得到它希望传递的信息。在媒体中，所有的东西都是经过精心设计再推向市场的。在美国，广电企业的收入完全来源于广告，没有任何特例。报纸和杂志70％的收入来自广告。不同国家的情况有所区别，有的国家是完全政府控制，有的则是政府和广告收入对半。
　　　　通常，广播都在政府的掌握之下。在世界上绝大部分地区，政府对广播都更为敏感，相比之下对印刷媒体的政策要宽松很多。为什么呢？对受众教育程度的要求是原因之一，无论你是否读书识字都能听广播看电视，这就比报纸杂志拥有更多的受众群。看报纸或者杂志要求读者受过教育，并且要求他们主动思考，分析文章内容。另一个原因是，广播电视要比报纸杂志强大的多。这又是为什么？是因为人们相信亲眼所见的事情？因为广播电视能带给观众更直观的形象，而形象是如此强大。你们当中有多少人喜欢买那些名牌？耐克，阿迪达斯……买同样的商品，普通商品会便宜很多，但是为什么人们偏偏多花钱买名牌呢？有时候名牌产品质量更高，但是在绝大多数情况下，事实不是这样。此举是消费者在为自己树立某种形象。其实厂家所产的东西都差不多，他们制造同样的产品，再贴上不同标签。人们购买不同品牌因为媒体在不停的劝说他们，买这些东西会让他们有更好的形象，而谁不想有更好的形象？我提到好形象时，你们脑中出现的是什么？怎么区分好形象和差形象？时尚，迷人，智慧……你看起来怎么样的确在某种程度上体现你的社会地位。那么我想再问你们，在你们眼中，美国的形象是什么？自由，繁荣，强有力，快餐，不同的文化？负面形象有什么？暴力，色情，种族……你们其中有多少人到过美国？你们脑中的形象是怎么来的？媒体，这就是国际媒体的力量。现在我们知道，我们依赖国际媒体来了解世界上发生的一切。你们即使身在中国，对于56个民族的不同特点，文化又了解多少？你们会走遍国家里每个角落去观察和了解他们的生活吗？但是你们有各自的感觉。你们感觉的来源就是媒体。你们去过蒙古吗？但是你不觉得你对蒙古是有印象和感知的吗？你所接触到的媒体在不断给你提供关于蒙古的信息，经过一点一滴的积累，最终使你觉得你了解蒙古。这就是感觉。我们今天提到的感觉实际是混合产物，媒体提供的形象和信息不断累计，成为我们所称的事实。那些被包装的筛选的信息和形象组成了我们脑中的事实。通过各种媒体报道，典型的形象就在全球范围内被普遍接受。比如爱尔兰人爱喝酒，墨西哥人爱吃辣椒。我想说的是，科技在进步，传播日渐全球化，但是人们理解和认识并没有什么变化，人们生活的周边环境被各种媒体，各个媒体公司制造的产品所左右。以电视新闻为例，BBC和你们自己国家电视台报道的新闻没有多大差别，图片一样，说明文字一样，内容也差不多。有一天晚上我在酒店看了BBC以后，看中央9台的英语新闻，发现它们除了台标没有什么不同。这些跨国媒体公司正试图在全球制造和推广一种文化，我称之为消费文化。
　　　　我还想补充一点。在过去，中国还处在帝国时代，同时还有别的帝国如波斯和罗马。那时它们都没有我们现在的大众传媒工具，但是有各自的传播手段，如诗歌和绘画来告诉人们统治者在做什么，有什么丰功伟绩，人民又有什么样的义务等等。那时的传播其实是权利的体现，最有权势的人统治着别人。今天，各大媒体如CNN、BBC同样也统治了别的声音。很多中小媒体依赖这些大媒体提供图片和新闻。例如MTV，想想这个世界最大的娱乐媒体之一竖立的种种形象和在世界各地青年人头脑中根植下关于时尚、音乐、生活和价值的观念。你们逐渐建立起来香烟、时尚衣着等等各种各样的偶像，而这些都是有一定模式的。最强大的数家媒体给你们设定了议程，而他们也是为各自背后的企业或者财团摇旗呐喊而已。有的国家对此做出了种种限制，比如泰国规定商业广告时间不能超过1小时，每段广告播出时间也极其有限。但实际上这种限制只是针对传播的方式，而不是节目或者内容，他们可以为自己找到各种替代品。跨国媒体正越来越强大，他们不断融合，加上互联网的出现，广告也越来越普遍。

　　　　同学：今天您谈到了媒体和形象。我想知道在您的头脑里中国是一个什么形象？
　　　　Kamalipour教授：首先我想说明我的看法仅仅代表一个个人的观点。我做过的一些有关中美关系的调查让我相信，中国即将成为一个世界强国。中国正在逐步具备各种因素，人力资源、国力等等。我想起来我在伊朗念中学的时候，日本产品淹没了整个伊朗市场，产品质量很好，逐渐建立起来一个日本产品就是质量的象征这样的形象。不用多说，产品本身就很说明问题。现在中国正在经历日本最初的阶段。美国有很多一元商店，东西都是一美元。其中商品绝大多数来自中国。其实中国也可以像日本一样注重质量，逐步树立起来产品形象以至国家形象。总的说来，我对于中国的印象是正面的发展的。

　　　　同学：您怎么评价美国的9。11事件和现在正在进行的战争？
　　　　Kamalipour教授：9。11是人类历史上的惨剧，这种事情没有人希望看到。至于有没有罪，应该有一个法定的程序来决定，而不是在没有申辩的机会之前就给某个人定罪。我们不能说阿富汗人就是一定负有责任的，他们是世界上最穷的人之一。而且不能因为一个人或者少数人就对一个国家的人民进行报复。那些贫穷的人们连电视机都买不起，他们根本不知道在发生什么。媒体传播着一些故事，关于本？拉登和他的恐怖组织犯下哪些恶行。但是多少人问了为什么有这样的事情发生？比如一个人患了癌症，总要先明白病因在哪里，然后再对症下药。但是现在我们的问题是不去寻找原因就匆忙去医治。这是一个很复杂的局面，美国必须做点什么对民众才有交代，要不人们要问我们那政府和军队来干什么。很多变化会发生，最明显的是布什政府提出2000亿美元来投资军事国防。我们可以想象这会带来哪些权利和统治上的变化。

　　　　同学：我们说全球化和媒体的垄断其实带来了文化的融合吗？
　　　　Kamalipour教授：融合的情形仅仅发生在商业市场。就文化来看其实我们正在越来越多极化：南北、东西差距不断扩大。人与人之间的交流并没有多大改善，所以我提出我们应该停下来好好想想怎样加进人们的交流。

　　　　同学：中国即将进入WTO，您看中国媒体将会面临哪些挑战和机会呢？特别是在全球化传播的时代。
　　　　Kamalipour教授：加入WTO代表中国进入全球市场，全球媒体将更关注中国，各种企业会更乐于来中国拓展机会。但是可以预见的是贫富差距会扩大，数字化鸿沟将会带来新的贫富差距。特别是英语是互联网的主要语言，如果不懂英语就无法和外界沟通。美国和英国也有这样的情况，但在发展中国家更加明显。变化不可避免，尽管中国变化很大，比如你们可以谈论政治。中国的未来在你们这些年轻人的手上，所以你们必须为这个将来做出很多改变。你们有足够的时间，一步一步慢慢来，改变只能是逐步的。

　　　　同学：9？11以后人民的自由是否受到政府的更多限制。9？11以后的媒体在政府和人民之间扮演了一个什么样的角色？
　　　　Kamalipour教授：会有很多，比如移民、申请学校都会有很多限制。但是政府有足够的理由来限制自由和控制局面。新闻自由也会受到限制。国家危机出现的时候，自然会对媒体和言论自由进行限制，这在海湾战争中也出现过。媒体对于百姓的知情程度负有更多的责任。这是目前的形势决定的。媒体更倾向于和政府保持一个口径。在这种发生了悲剧后很感性的时候，媒体要为民众宣泄情绪，这也是他们的社会责任之一。海湾战争之后，媒体和政府都学到了很多东西。现在政府对于媒体的限制更多了，但是媒体也逐渐接受。

　　　　同学：我很难过，您告诉我们所有的形象都是全球媒体制造的。那么在这个全球传播的时代我们怎样获得真正的真相呢？
　　　　Kamalipour教授：真正的真相？没有什么真相是可以获得所有人的认同的。关于一些实实在在的东西，桌子、黑板这些可以感触到的东西或许我们能达成一致。其实这些东西也是人为制造的，而且在不同的文化里对它们的称呼也不一样。语言符号的不同只是一方面，更多的是人们不同角度和观点的不同导致了对真相的不同理解。你知道你是谁吗？你真的知道吗？你为什么是自己？或许这太哲学，但是任何事情都是可以提问和质疑的。每个人有自己眼里的真相，没有任何一种是绝对存在的。谈到我们脑中的真相绝大多数是媒体制造的，我们看到了一个形象就造成一个自己的理解，以为自己掌握了真相。





政治游说、国际公关与中国形象

赵浩生

　　　　在美国的各种传媒中，对中美问题都是一面之词，异口同声的批评，很少客观的报道。美国人民，即使是受教育程度很高的美国人，也只是经过片面报道间接了解中国，很少直接听到中国的声音，他们对中国的认识，往往只为某一独立事件所主宰，而看不到整个中国的大势。
　　　　赵浩生，1921年出生于河南息县，曾任《中央日报》、《东南日报》记者，后赴美国留学，获伊利诺州立大学博士学位，先后担任耶鲁大学教授、自由撰稿人、《纽约日报》专栏作家等。20世纪70年代，国内多家报刊经常连载这位美国自由专栏记者写的文章，他对新中国客观、公正的报道和字里行间洋溢着的对祖国浓浓的爱，在当时给国内读者留下了深刻的印象。

　　　　教授李希光：老师同学们，今天晚上我们国际传播研究中心，特别邀请了海外著名的专栏作家、记者、耶鲁大学的退休教授赵浩生先生到清华大学给我们做一场报告，报告的题目是《游说、公关与国际传播》。赵老今年81岁，但是身体很好，也很健谈，他的经历也是富有传奇色彩的。他在做记者期间，曾经采访过很多重要事件和重要人物，他早在40年代就每天采访到一个人物，在南京和重庆，同学们可以猜猜是谁。对，是周恩来总理。他当时是《中央日报》的记者，而不是《新华日报》。但是周总理见他面管他叫赵小胖，他当时可能比你们还年轻，到了1973年赵老第一次从海外回来，一下飞机的当天，周总理就请他到大会堂参加宴会，当时周总理一见到他，还记得他叫赵小胖。他在1949年以后离开中央日报，到美国留学。先在伊利诺伊大学深造，1960年到1986年在美国耶鲁大学的东亚系教书。同时他撰写海外观察专栏，所以在70年代到80年代初，我们经常可以在参考消息上看到赵老的文章。1973年，赵老第一次回国，撰写了大量的反映中国的文章。退休后赵老更是经常回国，还组建了赵氏公司，促进中美经济文化交流。他的作品很多，早在70年代末80年代初，他听说改革开放的中国成立了一所新闻传播研究机构――中国社科院新闻所，他自告奋勇的到那里去讲课，他用耶鲁大学的假期到新闻所来讲课，他最早把美国的新闻体制、美国的新闻学介绍到中国来。这是在1980年的暑期。当时他讲课的同学大概也就我们这么多，但是听课的人有五六千人，当时根据他讲课有这样一本书，就是这本书―《漫话美国新闻自由》。这就是当时的演讲场面。当时不但是同学，很多报纸的老总、编辑记者也来听，因