你其实不懂经济学-第12部分

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企业要求供应商停止供应小企业，为了保住大企业的订单，供应商也会言听计从。若市场上只有这一个供应商，小企业就会轻而易举地被铲除。而当小企业聚集到一起，供应商看到的就不再是一个个单独的小企业，而是足以和大企业相媲美的客户，于是在谈判时，他会给予这个区域内的小企业与大企业同样的优惠政策。于是，借助聚集的优势，小企业在控制资源上也可以和大企业叫板了。

市场地位也是小企业的一个软肋，一个小企业若想凭借自己的那两把刷子在市场上扑腾，单凭市场机制的力量就可能使它被大企业吞并。而通过企业集群，小企业也能转劣势为优势，正所谓小蚂蚁成群吃大象，没有谁敢小看连接成群的小企业区。比如我国现在众多的城镇企业群，常常是一个村子、一个镇甚至一个县都是生产某种产品的小企业。尽管每个企业的实力都无法与大企业相比，但这个村、这个镇、这个县的名声已在外，所以客户往往第一个想到这些小企业。企业聚集对市场的影响力可见一斑。此外，中小企业成群既可扩大市场影响力，又可保持他们在营销、技术、信息共享以及培训等方面的灵活性和创新能力，无疑是一举多得的好事情。

虽然在经济学上，聚集经济效益主要是指中小企业，但在现实中，不只是企业，商业店铺也同样具有这种特点。比如现在几乎每个城市都会有的商业街、步行街等等。一个个小店铺鳞次栉比，卖的东西都差不多，却不会造成你输我赢的残酷竞争局面，反而大家的生意都越来越好，共赢局面比比皆是。原因就在于这种聚集会给消费者留下深刻的印象，某某街上全是卖T恤的、某某路上全是饰品店、某个胡同里电玩店一家挨一家。于是爱漂亮的女生闲来无事就去某某街、某某路上散个步，爱电玩的男生听说出了新游戏就往某胡同里钻。这都是聚集经济效益的体现。

总的来看，团结产生力量，聚集对做小企业、小生意的人们来说是正确的选择。正所谓“一根筷子容易断，一把筷子折不断”，实力弱小者只要懂得团结就能对抗强大的威胁，不但更有利于生存，还能将日子过得更红火。

43。最终利益效应：份额很重要

如果你预定了一台报价1万元的笔记本电脑，但后来却发现一家同样值得信赖的公司报价为9000元，你会取消原来的订单吗？而如果你预定了一台报价10万元的服务器，但后来却发现一家同样值得信赖的公司报价为99000元，你会取消原来的订单吗？

可以看出，两个例子中的价格差都是1000元，但如果你将这个问题问十个人，你会发现可能有九个人会选择更换笔记本电脑而不是更换服务器。这是因为他们认为节省1000元对于1万元的产品来说价值很大，而对于10万元的产品来说则没什么必要了。这个例子说明的就是“最终利益效应”，即商品价格占最终总成本的比例越大，消费者对价格就越敏感。

经济学家认为最终利益效应包括两个方面，一个是派生需求；一个是价格差在总成本中的份额。

所谓派生需求就是指购买的最终目的与购买者为获得这个最终利益所付出的价格的敏感性之间的相互关系。购买者对最终利益的成本越敏感，他对能够帮助获得最终利益的产品的价格就越敏感。这种现象在生产资料市场上表现得最为明显。因为生产者购买生产资料的唯一目的就是生产产品来出售，所以他们对生产资料没有“感情”，在保证质量的前提下，价格是其最重要的标准。所以，他们对价格的敏感性非常高，因为生产资料价格下降就意味着成本的降低，成本降低就意味着更多的利润，所以当生产者看到更低的生产资料标价时，眼中就会闪烁着钱的光芒。这时，如果转移购买的成本忽略不计，哪怕生产资料每单位只下降万分之一，他们也会毫不犹豫地做出转移购买决定。

此外，在生产资料市场上，最终消费者的价格敏感性越高，则企业在购买生产资料商品时对价格也越敏感，比如生产空调的企业。通常消费者对空调的价格敏感性都比较高，因为空调的作用就是吹冷气、热气，对消费者来讲，其他派生需求比较少，所以价格对消费者的决定影响很大。因此，空调生产企业购买用于空调的作用生产的原材料（如压缩机）的价格敏感性也非常高，因为成本下降，就意味着更强的竞争力，就意味着市场份额。

最终利益效应的另一方面就是价格差在总成本中的份额。正如文章开头的故事，1000元对1万元的产品来说价值太大了，任何人都会做出转移购买的决定；而对于10万元的服务器来说，1000元的差距则无所谓，虽然转移购买并不比笔记本电脑更费事。现实生活中有很多这种有趣的例子，比如去买菜，相邻的两个菜摊西红柿的价格只差两毛钱，如果两边的质量差不多，就会毫不犹豫地迈开脚步去隔壁菜摊买；而如果到电子城买手机，相邻两个摊位的同一款手机价差10元，似乎对购买者来说毫无意义，只有当价差达到50元、100元时，消费者才会将其纳入考虑范围。这时候他完全想不起买西红柿时为两毛钱走开的事情。这些现象表面上看令人费解，但实际上一点也不奇怪。

从实际生活中的各种经济现象来看，最终利益效应不仅是一种经济效应，还是一种心理效应，一种因为心理而对经济抉择产生影响的效应。比如，夫妻两个到一家高级饭店庆祝结婚周年纪念日，就算再贤惠的妻子也不喜欢看到丈夫在结账时拿出优惠券，因为这顿饭已不仅仅是一顿饭，它还与感情有紧密的联系。当最终利益与情感联系在一起时，多数人会认为花费很多的时间和精力去寻找低价是非常俗气的事。尽管丈夫对妻子的感情很真挚，用优惠券结账只是出于经济考虑，而且对家庭财务有好处，也同样会使妻子产生周年纪念日毁了的感觉。这与10万元的服务器没有必要为1000元而更换一样，都是一种纯粹的心理感觉。

因为心理感觉对消费者会造成“最终利益效应”，这就为企业利用消费者的心理因素展开促销活动提供了依据。比如，当克莱斯勒在广告中更多地强调其汽车体现出的王者之气后，消费者对于价格的敏感度就会降低。这实在是一件很有意思的事情。

44。对比困难效应：品牌力量的源泉

现在企业界挂在嘴边的都是“品牌就是市场，品牌就是效益”等等。很多国际性的大品牌的品牌价值也是人们津津乐道的话题，比如可口可乐一个牌子就值几百亿美元啊，阿迪达斯又值多少美元啊，等等。为什么品牌就是市场，品牌就是效益？不过一个名字罢了，它们凭什么牛气冲天？这一切追根溯源还要归结到消费者，因为掏腰包的是消费者。

真正值钱的品牌不是靠包装、宣传出来的，而是口碑的积累，所以企业真正在乎的是消费者的口碑。可为什么消费者愿意为口碑付账呢？这又源于消费者对产品性能的不了解，所以他们会倾向于购买大家都说好的产品，这就是“对比困难效应”发挥作用的结果。

所谓对比困难效应就是：当消费者很难比较替代品的优劣时，对已知的或声誉较好的供应商的商品的价格敏感性较低。

通常来讲，消费者因为没有生产者那么了解产品，所以在购买某种商品之前要确定其真正质量是非常困难的。比如口渴了要买饮料喝，但可供购买的饮料只有两种，一种是可口可乐；一种是没有品牌、包装简陋的饮料。抛开其他因素不谈，价格相同的情况下，大家肯定都会毫不犹豫地选择可口可乐。哪怕是另一种饮料的价格比可口可乐低很多，大多数人也还是会选择可口可乐。因为至少相信可口可乐不会对身体造成伤害，而另一种没有品牌的饮料究竟卫生不卫生、有没有毒副作用、会不会造成拉肚子等，在喝下之前消费者根本无从了解，因此为自己的身体着想，大家还是会选择可口可乐。

所以，一般情况下，消费者都愿意买他们信得过的商品，而不愿冒风险去尝试市场上不熟悉的替代品。这种对某种品牌的信任，可能来自消费者自己或他们所信任的人的使用经验，也可来自大众口碑的影响。这就是知名品牌即使在价格上处于竞争劣势，依然能够占领市场的原因。

如果商品或服务较难评价，并且尝试后失败的风险又很大，那么对比困难效应就会比较明显。尤其对于较为贵重的商品来说，消费者往往更倾向于在熟悉的经销商那里或口碑较好的经销商那里购买商品。假如北京的一对新人要为新房准备家用电器，他们首选的购物地点一定会是大中电器或国美电器，其次是苏宁电器等大型品牌超市。因为大中电器和国美电器遍布京城，品牌影响力巨大，而且很容易找到，可能就在家门口，亲戚朋友买电器都是去那里，所以也就自然而然地跟着去了。苏宁电器也是全国知名品牌，但由于在北京店数较少，所以影响力不及大中电器和国美电器。而如果到了南方，消费者的首选则很可能是苏宁电器，因为在南方地区它的影响力和口碑更好。

然后，这对新人在选择电器品牌时，肯定要么是在中国知名的索尼、松下等日本品牌，要么是海尔、海信、长虹等国内知名品牌。在购买电器上没有人愿意选择没有知名度的品牌，一是因为知名品牌的产品价格也不是很高；二是消费者对这种耐用消费品的质量根本无从考察，肯定要选择自己信得过的、口碑好的品牌。因为在今后五年甚至十年都要看这一台电视、用这一台冰箱、空调。没有人愿意动不动就大费周折地重新购买家电，就算是保修，也会怕动不动就修的麻烦。所以，在这种较大型的耐用消费品市场上，品牌就是市场，就是一切。

45。消费者主权理论：消费者永远是上帝

西方市场中“顾客就是上帝”的话流传已久，改革开放后，这句名言也随着国外的资金、产品、先进技术传入我国。随着这些年市场经济的不断发展完善，越做越大也越做越难的企业主们开始真正领悟这句话的含义。消费者的确是万能的上帝，他们让谁生谁就生，让谁死谁就死，大有“顺我者昌，逆我者亡”的霸气。

然而大多数人常把“顾客就是上帝”挂在嘴边，却从未深究过其中的道理，更有甚者以为这不过是骗顾客开心的玩意儿罢了。殊不知，早有经济学家将这句名言上升成了理论，还因此获得了诺贝尔经济学奖，这就是著名经济学家哈耶克和他的“消费者主权理论”。

消费者主权理论又称顾客主导型经济模式，与生产者主权（或称企业主导型运作模式）相对。所谓“消费者主权”，是诠释市场上消费者和生产者关系的一个概念，即消费者根据自己的意愿和偏好到市场上选购所需的商品，这样就把消费者的意愿和偏好通过市场传达给了生产者，于是所有生产者听从消费者的意见安排生产，提供消费者所需的商品。这就是说生产什么、生产多少，最终取决于消费者的意愿和偏好。企业、市场和消费者这三者间的关系是：消费者借助于消费品市场上生产者之间的竞争，行使主权，向生产者“发布命令”。

消费者主权是一个很容易理解的概念，不相信它的人终将在市场上吃亏。要知道，政治制度经历过独裁、专制才能民主，市场可天生就是民主的。商家要赚钱，要从消费者的口袋里拿钱，但又不能强买强卖，它要怎么办？当然要把消费者哄开心才行。就好像奥巴马要当总统必须获得足够选票一样，商家要赚钱也要有足够“选票”。消费者在市场上每花一笔钱就等于一张选票，消费者喜欢某种商品，愿意花钱去买它，就等于向这一商品的生产者投了一票。商家若想获得这些选票，当然就要想办法让自己的产品符合消费者的品位。所以他们要想尽办法收集消费者的信息，通过消费者在市场上的“投票”，了解社会的消费趋势和消费者的动向，并以此为根据，组织生产适销对路的产品，以满足消费者的要求，最终当选市场上的“总统”——实现利润最大化。

当然，消费者主权理论也曾引起质疑，比如另一位获得诺贝尔经济学奖的经济学家加尔布雷斯曾根据大公司垄断市场的现实，提出过“生产者主权”的概念。但试想一下，无论生产者怎么垄断市场，若不能获得消费者青睐，产品要怎么销售？利润从何而来？生存如何维持？无数事实也证明，就算是具有垄断地位的企业，也必须是消费者的“奴仆”。就拿曾经风光无限的福特公司来说，20世纪初的T型福特车几乎占据了整个美国汽车市场。当时的老福特可能也有些找不着北了，它宣称要让每个人都开T型车。当连做小老弟都不够格的通用汽车公司制造出各种款式的车型时，他认为其不值一哂。结果，不把消费者多样化需求放在心上的福特短短十几年间就被通用超越。直到此时福特才认清谁是谁的上帝，连忙放下架子，锐意改革，才将自己从破产的边缘拉回来。所以，即使是完全的市场垄断，生产者的生产也必须遵从消费者的意愿，否则再大的公司也会失去发展推动力，生产就会处于受限制的状态，终将从垄断的神坛上跌下来。

从经济学理论角度来看，消费者主权更被认定为消费者、企业的“理性利己”心理都可以得到满足和实现的原则。所以从亚当·斯密到哈耶克，西方经济学家都把消费者主权看做是生产者和消费者都能得到效益和满足的有用概念，是市场经济理论中确定不移的原则。后来，消费者的主动地位被生产者和商家越推越高，终于荣升为“上帝”。

一位美国管理专家曾这样概括消费者主权理论：“无论大小企业都必须永远按照下述信念来计划自己的方向，这个信念就是，企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享。”

46。过度营销：欺骗上帝的结局

任何行为都是过犹不及的，营销尤其如此。现代社会里，“酒香也怕巷子深”，营销的确具有非同凡响的重要意义，可也正是由于营销的力量非常强大，很多企业、商家开始迷信营销的魅力，营销手段花样百出，宣传口号虚浮夸张，不知不觉便走入了过犹不及的境地。

所谓“过度营销”就是宣传过了度，营销过了分。过度营销者往往迷信营销的技巧或手段，而忽视消费者利益和价值，忽视企业在产品质量、服务水平及品牌内涵方面的提升，其营销手段又明显带有虚假、夸大、诱导甚至强加的成分，结果就会导致消费者的心理不适、反感甚至排斥情绪，最终砸了自己的牌子。

过度营销首先会造成消费者的反感。要知道，消费者是市场营销的对象，是商品购买行为的主体，是企业、商家的“上帝”。凡人是不该欺骗上帝的，而过度营销正是对消费者这个“上帝”的一种欺骗。消费者这个“上帝”是非常有个性的，他们在购买决策和整个购买行为过程中，往往受到主观情绪、态度的影响。每个消费者都会根据自己的主观评价标准对其购买决策及行为进行评价，愉快、满意的购买体验会成为重复购买的动力。反之，消费者则不会再购买该产品，并转而购买其他替代产品，也就是“上帝”放弃了拯救这个“人”，这当然是每个笃信“上帝”的“信徒”最不能接受的事。正是因为怕“上帝”看不到自己，不拯救自己，企业这个“信徒”才拼命向“上帝”打招