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你其实不懂经济学-第15部分
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之所以说价格歧视来自垄断，是因为在充分竞争的市场中，企业若就相同商品或差别极小的商品收取比别家高的费用，自然就不会有人买他的东西。所以，在充分竞争市场中价格歧视无法形成。
西方经济学中将价格歧视定义为：在同一时间对同一种商品向不同的购买者索取不同的价格。按照英国经济学家庇古在1920年的分类，价格歧视分为三类：一级价格歧视，即厂商向每个消费者索取他愿为每单位产品支付的最高价格。二级价格歧视，指企业将产品（或服务）划分为不同消费量的“区段”，并对不同区段索取不同价格。三级价格歧视，指具有垄断势力的厂商根据某些与顾客消费偏好相关的信息，如年龄、性别、职业、所在地等，将消费者划分为不同的群体（子市场），对具有不同需求价格弹性的群体（子市场）制定不同的销售价格。
无论是哪种价格歧视，都应该具备三个前提：一是厂商必须拥有一定的市场势力，即控制价格的能力；二是厂商应该知道消费者对商品的消费者剩余，在此基础上，知道应该向谁索取高价、向谁索取相对的低价；三是厂商有能力杜绝“套利”现象的出现，即能阻止低价获取产品的消费者再高价转让，以确保自己的利益。
在当今社会，各国都极力避免垄断的出现，但某些行业或某些区域内难免会有垄断行为，价格歧视也就无法避免。
以行业为例，电力属于能源基础行业，在许多国家只有政府才有能力和机会经营，因此电力行业可能是现代社会最典型的垄断行业。虽然电力行业是由国家经营，通常不以营利为目的，但仍无法避免出现价格歧视。例如，我国民用电与商业用电价格不同。而实际上生产电力的成本是一定的，运输电力的成本也相差无几，国家却出于鼓励或限制用电的目的和针对不同用电者的收益状况，对不同的客户收取不同的费用，这就是价格歧视。
再来看区域内垄断所造成的价格歧视。比如球赛经常发行套票，这是经营者为了增加销售量而采取的一种销售行为。通常套票的价格会低于单场的总价格，比如一年有50场比赛，每场比赛的价格是10元，年度套票的价格就可能是450元，比单场价格的总费用少了50元。为什么经营者会制定这样明显的歧视价格？为什么单场价格可以维持10元，不必降到9元？当然，首先套票的销售是为了增加销售量，属于一种促销手段。但若不存在垄断，这种促销手段也无法实现，因为球会是由经营者独有的，球迷若想看某支球队的主场比赛，就必须从经营者手中买票，这就是区域内垄断。
最后，厂商根据顾客不同的消费取向也会制定具有歧视性的价格。例如，一家生产酒精的厂商会向生产饮用酒的消费者收取较高的价格，而向应用于临床医学的药用酒精消费者收取较低价格。虽然这家酒精厂在同行业里并不具备垄断性优势，但整个酒精生产行业都非常默契地对饮用酒精和医用酒精采取歧视性定价，就使这家酒精厂对两类不同消费者也具有了垄断优势。
通常来讲，第一类型的价格歧视是最重要的垄断定价行为，它使条件相同的若干买主处于不平等的地位，妨碍了他们之间的正当竞争，具有限制竞争的危害。因而，世界各国的反垄断法规基本上都对它做出了限制规定。而第二、三种类型，虽与垄断无法脱离，但相对更依赖于消费者的接受能力，不能为所欲为，所以其危害性较小，一般不被限制。
55。拉图尔定律：名字也是生产力
“一个好品名可能无助于劣质产品的销售，但是一个坏品名则会使好产品滞销。”这是法国诺门公司德国分公司负责人苏珊·拉图尔的名言，同时也是“拉图尔定律”的确切定义。大文豪莎士比亚曾说，玫瑰不管取什么名字都是香的。实际上并不尽然。中国有句古话叫“人靠衣装马靠鞍”。一个好的品名，对创造一个名牌来说，绝不是无足轻重的。要创名牌，首先要从起名开始。
“娃哈哈”这三个字如今令国人第一反应就是饮料的品牌名称，这是娃哈哈集团的成功，同时也是“娃哈哈”这个品牌名字的成功。娃哈哈这个名称源于一首脍炙人口的儿歌：“我们的祖国是花园，花园里花儿真鲜艳……娃哈哈，娃哈哈，每个人脸上都笑开颜。”一首快乐、积极的儿歌，使“娃哈哈”这一名称拥有了容易传播、大众化、积极向上、极具亲和力的特点。当然，也有不少人从品牌视觉联想角度出发，认为娃哈哈是一个儿童专属品牌，不宜向成人产品延伸。对此，娃哈哈集团认为，娃哈哈并非仅限于儿童概念，因为快乐、欢喜是人人都需要的，所以娃哈哈应该是一个儿童、成人的通用性品牌。果然，在产品开发和市场推广实践中，娃哈哈不仅颇受儿童喜爱，也同样受成人欢迎。很多喜欢娃哈哈的青年觉得它令自己想起了欢乐的童年时光，也常常被商标上咧嘴大笑的胖娃娃勾起快乐的情绪。
因为有了好的品名创意，娃哈哈在市场上取得了巨大的成功。法国的Carrefour是世界上排名第二的零售公司，其成功之处与品名也脱不了关系。
法语Carrefour的意思有好几种：十字路口，街道，各种影响、思想或意见的会合处。显而易见，这个词冠名于仓储式百货零售店，词义很容易延伸为林林总总物质商品的集合处。这种词义的发掘，体现了现代物流的概念，贴切而独到，具有文化的内涵和扩充的张力。结果，Carrefour在法国零售业崛起的速度令人吃惊。
后来，Carrefour跨洋过海，把店开到了中国，取名为“家乐福”。家乐福这个名字可以说受到了每个中国人的喜欢，因为它极富中国传统文化的内涵，温馨而隽永。正是因为这个极具亲和力的名字，家乐福在中国的发展可谓顺风顺水，再加上其低价策略，家乐福很快就在中国市场上站稳了脚跟。
好的品名，是成功的开始，无论是对品牌还是人。有研究人员分析伦敦巴克莱银行年收入十万英镑以上的六万名高额存款户后，得出一个有意思的结论：男人名字叫大卫，女人名字叫苏珊，年收入较有可能超过十万英镑，如果叫约翰、麦可、伊丽莎白或莎拉，也有机会赚十万英镑以上。该银行行销主任提尔幽默地说：“如果你希望孩子将来多赚点钱，应考虑最新的高收入名字排行榜。我妈对于我的名字排第九有点失望。”有人可能会说这纯属一派胡言，是不可取的。人名收入排行或许真的是个玩笑，但对品牌来讲，它就不再是迷信，而是科学。正所谓“名正言顺”，名字，是一个企业给消费者的信息指南针，产品品牌的名字给人的联想，会直接影响该产品的销售量。因此，品牌的名字其实是一种无形的卖相。
如果你正打算创建一个品牌，想给它取个名字，千万不要随便，因为取个名字容易，取个好名字却不容易。给产品品牌取名字的时候，必须斟酌这个名字在消费者心中的联想范围，如果联想到的事物中有贬义和不吉利的东西，你最好马上放弃使用的计划，无论你有多么喜欢它。品牌名字的内涵决定其外延，在为品牌起名字前需要先规划产品线，包括产品的延伸范畴，在此基础上选择适合目前产品线和延伸产品线的品牌名字。从音节方面来讲，想取一个好的品牌名字需要遵循三点：一是读起来朗朗上口；二是听起来音节清晰；三是看起来谁都会读且不走音跑调。
取名的艺术，就是取得成功的艺术，切记这绝对不是迷信，而是关系到赚钱的大事。
56。口红效应：有人欢喜有人忧
20世纪30年代，美国经济大萧条的时候，出现了一个有趣的现象。就是在许多产品销量直线下滑，失业率不断上升的时候，口红的销量反而大增。经济学家总结后认为，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，但是人们的收入和对未来的预期都降低了，这时候肯定要削减那些大宗商品的消费，如买房、买车、出国旅游等。这样一来，反而可能会比正常时期有更多的“闲钱”，正好去购买一些“廉价的非必要之物”，所以会转而购买比较廉价的商品。口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用，尤其是柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。这就是“口红效应”。
2008年经济危机爆发以后，人们又想起了已经淡出视线的口红效应，于是这四个字频频亮相媒体。美国媒体称，口红、面膜的销量开始上升，而美发、按摩等“放松消费”也很有人气，这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。全球几大化妆品巨头的销售额证实了这一观点，其中包括法国欧莱雅公司、德国拜尔斯多尔夫股份公司以及日本资生堂公司等。欧莱雅公司2008年上半年销售额逆市增长5。3％。口红效应真的再一次显现，这不禁引起了人们观察谁是“口红”的兴趣。
美国大萧条时期的经验无疑是具有借鉴意义的。在20世纪二三十年代，美国的经济危机最严重时，几乎所有的行业都冻得发抖，好莱坞的电影业却热闹非凡，尤其是场面火爆的歌舞片大受欢迎，秀兰·邓波儿等电影明星的歌声、舞蹈让美国人暂时忘却了痛苦。也就是从那时起，好莱坞奠定了其独特的产业地位。这种观点让2008年的中国电影界热血沸腾起来，事实是中国电影业在2008年也的确有了长足的发展。2008年12月17日，国家广电总局电影局副局长张宏森透露，2008年主流院线票房超过了40亿，比2007年增长30％。其中，票房过亿的国产电影数量也历史性地超过了好莱坞大片，达到9部之多。同时也有学者推测，由电影借口红效应逆市发展推广开去，其他文化娱乐产业也可以从口红效应中获益。
其实，化妆品、电影业在经济危机中的“反周期表现”，在其他一些行业中也存在。例如，2008年，日本市场调研机构发布的日本市场消费统计数据显示，尽管其他行业不景气，［·］游戏机行业中的任天堂和索尼PSP却销量大增，表现出色。我国的互联网、电子游戏、图书出版、职业培训等行业，同样有逆境上扬的表现，一些企业宣称取得了比经济危机前更好的收益。
为什么在经济危机时，“口红”会成为典型？这不仅是销量的问题，同时也隐含着人们保持形象的渴望。失业、没钱对人的心理会造成很严重的影响，越是在这种时候，人的自尊心越强烈，越不希望被人看到落魄的样子，因此出门的时候要擦口红、要化妆，让自己看上去很体面。由于这种心理，在经济危机时，服装流行趋势也常常发生突变。例如，韩国经济不景气的时候，流行的是鲜艳的色彩，并且短小和夸张的款式订单较多。人们穿的衣服一反以往的低调简单，而以鲜艳夸张取而代之，正是掩饰心理脆弱的表现。
总之，“东方不亮西方亮”，世界上的事都是相反相成的。经济危机对传统的、出口主导型的制造业会产生较大的冲击，但对大多数服务业和一些新兴的产业反而可能提供新的机会。比如说，一些公司白领可能因为失业而乘机接受培训教育，大量的下岗工人、农民工也需要职业培训，从而为培训行业提供了绝佳的发展机会。
57。免费经济：用不收钱的方法赚钱
“免费经济”由长尾理论的作者克里斯·安德森提出，其定义是通过提供免费的产品或服务，来达到获利的目的。而其手法都是以免费的吸引力为起点，建立起其他的获利管道，广告则是最为我们熟知的一种。
免费经济的模式主要有三种，第一种就是为传统商业界津津乐道了上百年的吉列剃须刀模式，是最自然的延伸产品。1903年，软木瓶塞推销员坎普·吉列已年近五十，还满脑子想着成为一个发明家。他花四年时间发明了一种可更换刀片的剃须刀，但在最初销售的一整年里，他只卖出了51副刀架和168枚刀片。
随后，鬼点子颇多的吉列创造了一种全新的营销模式。他不惜血本以近乎白送的价格将数百万剃须刀低价卖给军队，还以同样低的价格将刀架卖给银行，银行则将其作为礼物派送给新储户。没多久，吉列的剃须刀就无所不在了，它几乎和所有商品都捆绑在了一起——从绿箭口香糖到咖啡、红茶包，不一而足。这样，仅仅过了一年，他就“送”出了9万副刀架，同时也售出了1240万枚刀片，吉列成了剃须刀市场无可置疑的老大。
吉列开创的营销模式给后世的商家留下了一个重要的遗产：提供免费（或者至少是廉价得近乎免费）的平台产品，然后通过耗材、补给或服务来获得真正丰厚的利润。如今，这个被经济学家称为“交叉补贴”的定价策略几乎在所有产业都已司空见惯。如最为我们熟识的移动、联通两大公司常常推出的预存话费送手机活动，他们会免费送你一部手机，当然条件是之后一年或两年你每个月都要花很多钱打电话。
免费经济的第二、第三种方式都是在网络普及以后才出现的，安德森称：“过去100年来，免费经济模式只是前奏，经过十多年来信息技术的推波助澜，真正的免费经济时代将拉开帷幕。”
根据摩尔定律，宽带网络的成本会不断降低，当成本逐渐接近于零时，你可以将之视为免费，而在它的成本远未为零之前，已经有企业进行免费服务了。例如，最大的搜索引擎公司Google的所有产品和服务都对消费者免费，从搜索到电子邮件、即时通讯软件，再到在线办公软件。其2004年推出的Gmail免费邮箱空间高达1GB，而当时雅虎的25MB邮箱还要交钱才能用。
免费的当然不只是邮件和搜索引擎服务。在互联网上，《纽约时报》、《华尔街日报》的许多内容都是免费的，可以联络旧友、结交新朋的Facebook是免费的，可以收看几乎所有流行短片的YouTube也是免费的……安德森甚至更加乐观地预测，被互联网技术浪潮所席卷的任何事物都将走向免费，至少与消费者密切相关的那些产品会是如此，甚至可能波及一切领域——免费是一种宿命，而不是一种选择。
的确，互联网是个免费经济的乐土，但免费针对的是消费者。Google的所有产品都免费向消费者开放，但它每年可以从广告商那里赚到数十亿美元，其他的如雅虎按页面浏览量付费的横幅广告、百度的竞价搜索排行……而且这一切仅仅只是开始，接着兴起的是下一波广告模式：付费的内置搜索结果以及对某些特定人群的第三方付费。所有的免费都建立在一个原则上：通过免费使用可形成偏好显著的受众，为影响他们，广告客户愿意付费。
由此看来，天下还是有免费午餐的，只不过那一定是有别的人支付了费用。在互联网经济中，谁会是最终买单的人？目前看来，似乎消费者是胜利的一方，但是不要忘了马云的话：“免费是最贵的。”
当然，互联网业为我们带来了一种真正免费的第三种模式，经济学家称之为“礼品经济”。现在的维基百科、博客空间、Craigslist等属于这种模式。在这种模式下，的确有真的经济存在，只是其最初动机并非为了“经济”，而是声誉、注意力和表达欲等。我们都知道，金钱并不是对人的唯一激励手段，利他主义一直都存在，只是直到成本近乎为零的互联网出现，它才有了真正的平台，在那里，个体行为将引发全球性的影响。
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