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大学生创业第一步-第7部分
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躬行…… 市场调查与预测
苏南某针织企业老总正为企业效益不断下滑忧心忡忡，为企业下一步的发展方向和投资方向举棋不定时，有人提出：现在保暖内衣市场很火，生产保暖内衣的厂家都赚了钱，如果我们也转行生产保暖内衣，一定能够赚钱。该总经理马上茅塞顿开，当即决定投资生产保暖内衣。不久产品出厂，却因为款式老，又没钱做广告宣传而无人问津。产品下了生产线就直接进仓库，几天之后就变成了处理品。即使打到3~4折，仍旧没人订货。这时候想转产，有限的资金全都花到保暖内衣上了，悔不当初的总经理只能整天唉声叹气而无计可施。
这在商界几乎成为一种通病，经常发生的情况是：一旦某个企业在一个领域内赚到了钱，或者某个项目市场前景看好，马上会有大批投资者蜂拥而上，这些人可能完全无视自身条件，只是盲目跟风，这样的结果往往是几家欢乐几家愁，可能在开始小部分企业获利而大部分企业折戟沉沙，最后的结果也往往是留下两败俱伤的企业和一个伤痕累累的市场。
现在在网上也经常可以看到这样的广告：〃××年最具潜力的十大项目〃、〃××年最赚钱的×大行业〃等，这些广告初看上去可能会让年轻的创业者热血沸腾，但对一个成熟的投资者来说，在决定是否进入这个领域的准备期，一项基本的程序必不可少，这就是……市场调查。
一、市场调查
（一） 市场调查的基本概念
1。 市场调查的作用
在介绍市场调查的作用之前，我们先以下图3…1和图3…2来了解一下市场需求的发展变化和产品（服务）的生命周期。
图3…1 需求发展周期示意图
图3…2 产品生命周期示意图
由图3…1可知，市场需求是不断发展变化的，这种变化大致遵循〃需求产生…… 需求扩大…… 普遍需求…… 需求停滞…… 需求汰换……新需求产生〃的代谢规律；而企业所提供的产品或服务随着时间的推移也会经历〃萌芽…… 成长…… 成熟…… 停滞……衰退〃几个阶段。市场需求和产品生命周期是进行决策的主要依据，要了解这些变化，决策者只有进行深入的市场调查才可能把握这些规律，及时调整投资方向和经营战略。
第33节：市场调查与预测（2）
那么，就市场调查的作用而论，简言之，其主要作用可以归结为描述、分析、预测……通过调查描述当前市场环境与行业状况、顾客需求与目标市场状况、竞争对手及自我经营状况等；根据描述分析行业、市场、顾客、自身经营与竞争者的现状与投资项目的可行性，并对未来作出尽可能准确的预测，从而将决策的风险降到最低的限度，从根本上提高成功的可能性，如图3…3所示。
图3…3 市场调查作用示意图
具体而言，市场调查主要有以下作用。
第一，市场调查有助于创业者把握宏观的市场环境，加深对自己所从事行业的了解，例如整个社会的政治经济环境、行业的竞争状况、社会对于某种产品或服务的需求和购买力等，为自己的经营决策提供宏观的环境依据。
第二，通过市场调查，确定顾客的需求，生产客户需要的产品，保证企业获得丰厚的利润，所以市场调查是企业取得良好经济效益的重要保证。
第三，市场不是一成不变的，顾客的需求在不同的时期也各不相同。通过市场调查，可以发现一些新的商机和需求，以便开发新的产品去满足这些需求。
第四，通过市场调查可以了解企业自身的产品和经营状况，发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时地加以纠正，改进企业的经营策略，使企业始终保持生机与活力，在竞争中永远立于不败之地。
第五，通过市场调查还可以及时掌握企业竞争者的动态，了解竞争对手的经营状况与策略，对方产品或服务的优势、不足以及在市场上所占份额的大小，以便针对竞争者的情况，及时调整和改进自己的经营策略。知己知彼，方能百战不殆。
现代营销观念认为，实现企业各种目标的关键，是正确认识目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。而市场调查是企业了解目标市场需求和竞争对手行动的真正有效的手段。因此，随着营销观念的逐步深入人心，市场调查在全球范围得到了广泛的重视。
2。 市场调查的内容
市场调查的内容是指在进行市场调查工作时应该调查的问题和所需搜集的资料。这是整个市场调查的核心，也是调查工作的目标所在，因此，在开展市场调查以前就必须明确。
一般来说，市场调查主要有以下内容。
（1） 环境调查
这里的市场环境主要是指市场所在地的政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境以及地理气候环境等因素的总称。这些环境直接决定了市场所在地的市场生态，｜奇…_…书^_^网｜也是创业者进行新产品开发、尤其是为产品开拓新的市场时必须考虑的因素，不能不加以考察。
事实上，不仅国与国之间的宏观市场环境是不相同的，即使在同一个国家，例如我国就存在南北之间的地理气候差异，东西之间的经济科技差异，以及几乎所有地区都存在的历史文化差异，这些都会造成不同省市、地区甚至县一级的市场环境的较大分野，所以创业者准备将目标市场定位在某一地区时，对本地区的政治、经济、科技、文化、地理等因素的了解就显得尤为重要。
在进行宏观市场调查时，创业者要详细考察目标市场所在地有关创业以及创业所在行业的政策及法律法规，例如对于创业及创业项目是否有优惠政策或措施，是否有法律法规禁止进入的事项等；考察在市场所在地的经济科技水平下，创业具有多大的发展空间，例如当地的经济发展水平、消费水平、科技水平等是否能为创业提供广阔的市场和相关支持；考察当地历史文化长期积累的社会心理对于自己创业所在行业的心理接受程度，例如当地人的消费习惯和偏好如何，多少人可以成为自己的现实消费者和潜在消费者等；此外还要考察当地的地理和气候对于自己的创业有什么样的影响，例如，一般情况下在险峻崎岖的山区销售自行车未必能赚得大钱，而在热带地区销售羽绒服也并非一个明智的选择。
当然，创业者所面对的市场环境各不相同，有的可能局限于一条街道，一个社区，有的可能面向一个县城或一个地市，而有的可能辐射一个省区，一个国家，甚至整个世界。但无论创业者面对怎样的市场环境，都必须对所在地的宏观环境进行考察分析，我们平常讲的〃因地制宜〃，其实也就是这个意思。
（2） 产品调查
创业者总是以一种产品或服务进入某个目标市场，进行自己的掘金活动，那么对于创业者而言，必须了解自己的产品以及产品所在行业的状况，深入调查目前市场的容量和产品在当地的消费方式、增长情况。
在产品调查时，一般需要了解以下信息。
首先，了解同类产品在目标市场中销售的具体数字和品牌、规格、来源、生产厂家、价格，并根据当地的有关统计人口、社会经济统计数据，寻找出过去和现在发生的变化情况，预测将来可能发生的变化。
其次，了解当地市场有关产品的消费变化，主要调查当地同类产品的生产数量和可能发生的变化、当地产品的销售数量、当地的经济收入水平、消费习惯等，在此基础上分析产品今后可能出现的消费变化趋势。
再次，调查同类产品在当地的年消费量、消费者数量和产品的消费方式、产品消费范围的大小、消费频度、产品用途，以及具有什么竞争性代用品等因素。
最后，为了预测产品未来的消费变化趋势，还应了解产品在当地市场上的生命周期状况，并结合相关因素进行综合分析和判断。如前所述，产品的生命周期一般分为5个阶段，并总是以某种形式在流通当中反映出来：萌芽期，产品刚进入市场，销售增长缓慢；增长期，产品销路渐开，如果产品适销对路，在今后一定时期内销售将会有迅速的增长；成熟期，产品销售增长势头不明显，并有迹象表明产品销售即将下降；停滞期，产品销售已达顶点，并逐渐出现缓慢下降的趋势；衰退期，市场对产品的需求减少，产品销量持续下降。即使可能形式不同，但几乎所有的产品都必然经历生命周期的5个阶段，不同类型的产品或同类产品中不同品牌的产品的变化速度各不相同，因此，调查产品在市场周期中所处的阶段十分必要。另外，按照经济学的观点，产品销售利润的下降通常要比销售量下降得早，也下降得更快。
同时，在进行产品调查时，还应该对产品市场进行细分，从而了解在当地市场上什么类型的消费者可能会购买自己的产品，准确地估计当地市场的发展潜力，正确地选择产品销售的目标市场，并进而了解不同类型的消费者对各种产品的需求，有针对性地采取改进产品的策略和措施，使之适销对路，以扩大产品的销路。
（3） 行业调查
稍有商业眼光的人也许都会注意到生活中的这样一种现象：工业制成品如彩电、微波炉、空调、电脑等的价格一降再降，早些年属于奢侈品的手表、自行车、半导体等更成〃明日黄花〃，与此相反，一些服务行业的价格却节节攀升，例如幼儿入托费一涨再涨，各旅游景点的门票涨价的风潮也一浪高过一浪。这一现象至少带给我们这样一种启示：我国产业利润正悄悄转移，而在商海的浮浮沉沉中，各行业境遇早已三十年河东三十年河西。
那么哪边河东？哪边河西呢？
对大多数创业者来说，进入一个热门行业或者潜在的热门行业会是一个不错的选择，那么何谓热门行业？
〃热门行业〃是一个相对模糊的概念，而且具有明显的地域和时代特征，不可一概而论，但总体而言，〃热门行业〃一般具有以下特征。
① 热门行业是新兴的朝阳产业，发展迅速，机会较多。
② 热门行业顺应市场经济发展趋势，具有巨大的市场需求或潜在市场需求。
③ 热门行业竞争激烈，人才需求量大。
④ 热门行业的收入水平较高，工作环境较好。
⑤ 热门行业具有良好的发展前景。
根据以上热门行业特点以及我国市场经济的发展和经济结构的调整方向，我们可以预测，以下10类行业将成为未来蓬勃发展的热门行业。
① IT行业
IT行业在2003年SARS期间锋芒初露，电子商务、网络教育、网络会议等一系列网络服务项目第一次让人们感受到了它的巨大发展空间，而世界著名的IDC曾经预测，2003…2005年间IT行业在亚洲就创造了425万个就业机会。
与此相对应的事实是：最近几年来，工程技术研发人员一直是IT行业最热门的人才，硬件工程师和软件工程师需求量巨大。尽管一些突发情况可能会使信息产业的IT公司在销售和市场方面遭受挫折，但这并不妨碍IT行业仍被看作一个能够蓬勃发展的朝阳产业。
② 建筑、房地产行业
现实生活中一个可以看到的事实是：全国各地的房价一路攀升。这种现象之后的背景是住房政策改革和住房的商品化以及建筑、房地产业的巨额利润。房地产行业也因此面临无限商机，并因此带动了与之相关的房地产开发、咨询、销售、物业管理、租赁、二手房转让等行业的迅速发展。虽然居高不下的房价历来为人所诟病，但这似乎并不能抑制强劲增长的购房需求。另据统计，近年来建筑行业的招聘数量一直稳居各行业的前10位。建筑、房地产行业的良好发展前景由此可见一斑。
③ 汽车制造业
我国经济的高速发展和人们物质生活水平的不断提高使家庭对汽车的需求量不断增大，个人对家用汽车的需求将在今后相当长的时间内呈持续上升趋势，这就给家用汽车制造业带来前所未有的机会，商家也必将从中获得丰厚的利润。同时，家用汽车市场的发展还将带动汽车装饰、维修、轮胎、汽车零配件、制造轮胎的橡胶产业、用于汽车生产的钢铁业等其他相关技术产业的发展。
④ 电信行业
当今时代快节奏、高效率的生活方式使人们对信息传递快捷性、同步性提出了越来越高的要求，对相关通讯产品（如电话、手机、传真机）以及通讯服务的需求增长十分明显。有调查显示，目前我国的电话与移动电话人均拥有量远低于世界平均水平，通讯市场的开发潜力巨大，这将给通讯业带来新的机遇和丰厚利润。
⑤ 生物技术类行业
有人称21世纪是生物的世纪，生物科技经济发展必然成燎原之势。这种说法不无道理，据报道，目前在全国年产值过亿元的生物技术企业雨后春笋般蓬勃发展，各地方政府也把生物技术作为经济发展的突破口，生物技术产业增长空间巨大，生物科研人才也成为近年来国际人才竞争的焦点之一。对生物技术行业来说，这无疑是一个利好消息，如果能抓住时机迎头赶上，相信一定可以在这个领域做出不俗成绩。
⑥ 老年人、妇女、儿童用品及服务行业
据第五次全国人口普查的资料显示，我国大陆人口达12。6583亿人，60岁及60岁以上的人口比例已超过10％，这就意味着我国已进入老龄化社会。另据专家预测，2020年，我国60岁及60岁以上的人口比例将达到16。84％，2050年这一比例将上升到27。77％。这么大规模的老年人口必然催生出一个巨大的老年人需求市场，老年人的医疗、保健、社区服务等方面的需求急剧增加。因此，由老年人保健品、药品、生活必需品、社区服务等组成的老年人服务行业必将具有更大的发展前景，形成一个新的朝阳产业。
另外，随着人们对生活质量期望的提高，尤其是女性和儿童对服装、化妆品、洗涤用品以及她（他）们的一些生活必需品的需求也越来越大，在这些用品上的投入也越来越高，并带动相关的产业迅速发展，在未来的若干年，这一行业仍然有巨大的发展潜力。
⑦ 旅游休闲及相关产业
生活水平的提高以及节假日数量的增多，外出旅游休闲几乎已经成为人们生活的重要组成部分。另外，人们旅游休闲机会的增多不仅加速了旅游业的发展，同时也带动了服务业、运动产品、体育场馆、旅行社、旅游产品等行业的繁荣发展，形成了一个促进经济发展的强大产业群。
⑧ 装饰装潢业
随着国内城市居民住房的商品化，装修业得到了前所未有的发展，室内装饰产品和装修工程承包业也随之成为一个获利颇丰的行业。有关部门的统计资料表明，当前城市居民装修住房的投入在2~5万元左右，并呈现出不断增长的趋势，这些因素都促进了装饰装潢业的迅速发展。
⑨ 餐饮、娱乐与服务业
〃民以食为天〃，这是一句颠扑不破的真理。当人们解决了基本的温饱问题之后，必然会对生活质量提出更高的要求，加之社会生活节奏的加快，使人们对于餐饮、娱乐以及服务业都提出了更多更高的要求。以快餐为例，虽然国外的西式快餐业在中国发展迅速，但西式快餐业更多的是针对儿童市场，对大多数中国人而言，烹制考究、营养丰富的中式快餐也许更适合他们的胃口。
⑩ 环境能源类环保产业
这一产业可视为标准的21世纪朝阳产业，有着巨大的发展潜力。随着经济发展及社会进步的不断深入，环�
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