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消费心理学 樊文娟-第26部分
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其发展趋向。不仅要熟悉已形成的心理品质与习惯行为，还要看到其发展前景，
以发展的眼光看待商业经营活动中人的心理现象，掌握人的心理规律。
二、要注意的问题
（一）研究的取样问题
研究的取样问题，即“问谁”的问题，也就是你以什么人为样本。很明显，
这是不论利用哪种方法都需首先解决的问题。消费者的职业、性别、年龄、所在
地区、民族等等不同，其意见很可能不一样。因此，需要根据各类消费者占总人
口中的比例，或根据产品销售对象的特殊性来进行科学的取样。
在心理学的研究中，取样的方法主要有随机取样和分层取样两种。随机取样
是指在特定总体中每个人都有被选择的同等机会。随机取样可以这样做：把总体
中所有人的名字按姓氏笔划列出一个名单，然后从中取出每一姓氏第* 个人的名
字，作为调查对象，也可采用通常“抽签”、“抓阄”的方法，或利用随机数目
表决定调查人。分层取样可以根据不同的标准，如年龄、性别、教育程度、收入
水平和地理位置等分别进行。如分层取样得到的样本是根据受教育程度来确定调
查者，那么每种教育水平的人在所取样本中所占的比例，必须与其在总人口中的
比例相同。如果在已知总体中有5％的小学毕业程度的职工，那么在所取样本中也
必须有5％的小学毕业程度的职工。
一般来说，为保证研究结果的精确性，消费者调查取样的数量应大一点，但
与样本大小相比，样本的代表性更为重要。许多国家的调查个案在3000…5000 个
之间，但由于取样科学，误差也很小。在科学取样的前提下，再增加个案的数量，
很可能是一种浪费，而且调查人数多也并不能保证结果就一定正确。在这方面有
一个典型的例子。那是1956年美国某杂志主持的竞选总统的民意测验，这个民意
测验结果是以250 万个被调查人的回答为根据的，但民意测验结果同实际选票结
果正好相反。因为这个测验虽然样本大，但取样不科学。一是他们寄发回卷的名
单是从电话登记处和汽车注册处获得的，从而所得样本只能代表当时较高收入阶
层，而不能代表低收入阶层的选民。二是不回答人数的比例很高，虽然有250 万
人回答，但寄出的问卷是1000万张。
（二）研究被调查者的数量
在各种形式的调查中，拒绝回答的被调查者要占相当的数量。怎样增加回答
的比例是心理学家苦心思索的问题。
一般来说，邮寄问卷的调查方式回答者比率最少。在这类调查中，调查单位、
信件的形式、邮件的种类、使用的信纸、问卷的长短、回答的难易程度、问卷设
计是否有趣以及问卷写作的文体等因素，明显地影响回答者的比率。研究表明，
如果给予被调查者少量的报酬，邮件用挂号寄出，采用私人信件的形式，信封用
手写，提供回寄的信封和信纸，问卷设计短一些，提出的问题简单些，文体幽默，
印刷精美，考虑到特定应答者的兴趣，那么，将大大提高邮寄问卷应答的比率。
在走访或电话调查时，由于增加了调查者和被调查者的接触，应答率要高些。
这类调查得不到回答，往往是因为被调查者不在家。因此，要采取适当的预防措
施避免这种情况，还要考虑访问的时机。例如，在白天出访，应答者往往是退休
者和家庭妇女，他们难以代表正在工作的人。
（三）对调查结果的分析
由于调查者缺乏训练或者考虑不同，对各种消费者调查结果的分析不当，有
可能导致错误的结论。为了防止这类错误，就要懂得如何去估价和分析对消费者
意见调查的结果。在分析时，要考虑调查对象的个性、代表性、调查方法、范围、
主持的团体或个人等等因素。
第二节 消费者心理研究的基本方法
遵循研究的基本原则，选择适当的研究方法，是进行消费者心理研究的前提。
消费者心理研究的基本方法有观察法、访谈法、问卷调查法、实验法、投射测验
法、行为记录法和心理分析法等。这里主要介绍我国的营销单位采用较多的观察
法、访谈法、问卷法和实验法的具体运用。
一、观察法
（一）观察法的概念
所谓观察法是指在日常市场营销活动中，观察者依靠自己的视听器官，有目
的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察的结果按时间顺
序系统地记录下来，从而分析其内在联系，以研究消费者心理活动规律的方法。
观察法是科学研究中最一般的、最简便易行的研究方法，也是心理学的一种最基
本的研究方法。
消费者在购买活动中各种各样的行为表现，都是受其心理活动支配的。通过
对消费者在购买活动中的语言、表情、动作形态进行观察分析，以了解他们行为
的心理是完全可能的。观察法又分自然观察法和实验室观察法两种。前者是在完
全自然的条件下，被观察者并不知情的情况下进行观察的。后者则是在人为控制
的条件下进行的，被观察者可能知情，也可能不知情。
运用观察法，不需要去问消费者想什么、喜欢什么、打算做什么，而是在消
费者观看、评论或购买行为发生的现场（例如在商场里，广告橱窗或柜台旁），
听消费者说什么、看什么、做什么，由此获得资料，分析研究他们的心理。在商
店中观察真实的购买行为，虽然很耗费时间，但能提供大量有用的信息，除了能
看到真实的买卖之外，观察者还能发现哪些家庭买什么商品，人们怎样比较价格，
如何受消费习惯决定等。这种观察应该在不同地区有代表性的商店进行。在现代
科学技术发展条件下，观察者通过采用先进的技术和设备，如摄像机、录音机、
电视机等，作为视听器官的延伸，可以大大增强观察的效果。如在美国一些超级
市场里，设有专门用来观察消费者购买过程的摄像机，企业决策者定期观看那些
顾客购买商品的拍摄记录，通过它来分析消费者需要和潜在需要。国外广告公司
为了调查家庭收看某电视台节目的情况，常在许多家庭的配合下，在电视机上装
测听器，记录这个家庭每天收看的起迄时间，收看哪个电视台的节目等等，然后
由调查人按期到每家收集记录，带回公司进行整理分析。这样，不仅可以查出家
庭收看得最多的电视台和节目，还可以了解各个家庭每天收看电视节目的具体时
间。在我国，近年来借助仪器进行观察的企业和商场也不少。又如，1966年美国
的威尔斯和洛斯克鲁两人，在超级市场内所进行的消费者心理研究，是运用观察
法的典型实例：他们在超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600
小时的观察。从消费者进入这些柜台的过道开始，直到离开过道为止，观察消费
者的各种活动，作了1500条记录。通过观察记录的分析，研究消费者的结构，如
男性和女性所占的比例，成人和儿童所占的比例等；研究当几个人在一起时，是
谁影响购买，谁决定购买，以及消费者在购买前对商品包装、商标、价格的注意
程度等。这些观察，不仅为了解消费者的一般心理规律提供了资料，同时还为商
店改进经营策略提供了依据。
（二）观察法的适用范围
观察法一般在研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对
购买的影响，新产品的扩张和商店的营销状况等方面都能加以运用。例如，为了
了解商店橱窗设计的效果，可以在布置好的橱窗前观察行人注意橱窗或停下来观
看橱窗的人数，以及观看橱窗人数在过路行人中所占的比例。还可以通过重新设
计和布置橱窗，然后再观察统计观看的人数占过路行人的比例，以此来比较两种
设计效果的优劣。
（三）观察法的优缺点观察法的优点是非常明显的。它是在消费者并不知觉
的环境下进行的观察，消费者没有心理负担，他们的心理表露比较自然，因而通
过观察所获得的资料也比较真实可靠。一般运用这种方法比较简单易行，花费也
比较低廉，无论是大商场或小店铺均可进行。
观察法的缺点也是明显的。在进行观察时，观察者要消极被动地等待所要观
察的事件发生，对被观察的消费者的了解，只能从言论和外部动作去考察，难以
了解他们的内心活动，只知道他们在做什么，并不知道他们为什么要这样做。观
察法主要用于研究消费者的现期行为，而对于预期消费心理的研究基本上是不适
用的。为了使观察得来的资料真实、可靠，被观察的人和事的数量要多，面要广，
因此所需的人力和时间自然要多，这些都是观察法的局限性。
二、访谈法
（一）访谈法的概念
访谈法是访谈者与受访者之间面对面有目的地交谈，通过口头信息的沟通了
解受访者对所调查内容的态度倾向、心理反映的一种方法。
访谈法按交谈过程结构模式的不同，分为结构式访谈和无结构式访谈两种。
结构式访谈是研究者根据预定目标，事先拟定谈话提纲，访谈时按部就班地向受
访对象提出问题，对象逐一加以回答的方法。运用这种方法，条理清楚，研究者
能控制访谈的过程，所得资料较系统，比较节省时间。但这种方法容易使受访对
象感到处于被动的地位，会感到拘束，容易产生顾虑，缺乏双方感情的沟通。因
此，所得资料深刻度就会有折扣。无结构式访谈是双方之间以自然的方式进行的。
它虽然也有一定的目标，但谈话过程没有严格固定的程序，不拘形式、不限时间。
由于气氛随和轻松，受访者不存戒心，便于交流感情，因此受访者能在不知不觉
中吐露心中的真情。但这种方法费时，对谈话过程难以控制，要求访谈者有较高
的访谈技巧和丰富的访谈经验。否则，要么海阔天空，得不到有价值的资料，要
么受访者不知所云，出现冷场、尴尬的局面。
（二）要注意的问题
1。目标要明确。访谈者要根据调查的目的要求和被访谈对象的特点，事先确
定好访谈的内容与范围，并在访谈过程中紧紧围绕访谈的目的进行。
2。方式要讲究。不同的对象，具有不同的社会背景和心理特征，要充分采取
不同的方式，或漫谈，或提问，或商讨，引导被访者在合作的气氛中进行。
3。尽量取得被访对象的信任。这里最关键的问题是如何接近受访者，访谈者
须注意方式方法，要有诚恳的态度。一般来说，访谈者要首先介绍自己的身份，
出示证明，作自我介绍，说明访问的目的性和重要性。还要说明选对方作为受访
对象并不是出于个人原因，而是作为一个大样本中的一个小样本被选中的。另外
要说明对受访者的身份、地位等保密，访谈的结果不会有损于他。访谈者应注意
自己的态度、表情、姿势、声调和其它任何可能表现出自己倾向的因素对受访者
产生影响。还要注意不要提问一些与访谈目的无关的、涉及受访者个人和家庭的
情况。最后要表示感谢等等。这样才能取得受访者的合作和配合。
4。尽量做到言简意赅，费时少而效果好。实践表明，影响访谈效果的因素很
多。访谈者的种族、民族和社会地位与受访者的差距越小，越有利于取得良好的
访谈效果。性别交叉访谈的效果可能较好，有时候女性访谈者比男性访谈者所获
得的资料的诚实性更高些。
访谈可以是一对一地进行，也可以一个访谈者同几个受访者交谈，或几个访
谈者同一个受访者交谈。人数的多少，要看访谈的目的需要和访谈者的水平和艺
术。现代通讯技术的发展，还可通过电话、电传进行访谈。
（三）访谈法的优缺点
访谈法的优点很多。由于是面对面的调查和直接交谈，受访者对商品的各种
心理反映与心理要求，及各种心理现象的产生、发展和变化的情况，都可以获取
第一手资料。不存在回收率高低的问题；访谈者可以马上看到或听到被访者的反
应和意见，反馈迅速，这是其它方法所不及的；访问者可以根据访问情况改变提
问或停止访问，灵活性比较强；如果同时与几个人访谈，成员间的相互影响，可
以扩展交流信息的范围，容易避免夸张的、虚假的或不负责任的反应。当然，也
有可能只谈表面情况，不愿发表自己真实看法的情况。
访谈法的不足之处是，费用比较大，花的时间较多；在访谈中有时候受访者
会意识不到自己的需要或无法说清自己的行为是由哪些需要引起的；有时受访者
出于各种原因，或者只谈表面情况，不愿发表真实看法，或者编造一些内容来回
答访谈者，从而使调查的准确性受到影响。
厂家、商店若能定期或不定期地派员登门当面向顾客征询对产品性能、商品
销售服务等方面的意见，聆听他们的要求，是了解顾客消费心理的有效方法之一。
访问的形式，体现了厂家、商店对顾客的尊重和信任，缩短了心理差距。由于是
在顾客家里，因而环境气氛亲切随和，外界干扰影响少，顾客的心理表现、情感
流露均比较真实、自然。在双方的促膝交谈中，往往能比较全面、准确地了解把
握顾客的消费心理活动的倾向性和特点。
三、问卷法
（一）问卷法的概念
问卷法是用书面问题或表格，让消费者回答、填写，然后汇总调查问题或表
格，进行整理、分类、分析研究他们心理活动的一种调查方法。
问卷的基本形式有两种，一种是封闭式的，另一种是开放式的。封闭式的问
卷是让受测者从所列出的答案中进行选择。例如，“如果有下列两种型号相同的
洗衣机，您愿购买哪一种？（1 ）金松牌（2 ）威力牌”。也可以是多项选择式，
即调查者拟出多个答案，被调查者从中选择一个或几个答案。开放式的问卷是让
受测者任意填写答案，不作限制，问卷上只有测试的问题。如关于快餐和方便食
品的优缺点，请各写三点。
问卷既可通过当场直接发放，让消费者填写后收回，也可将问卷通过邮寄、
广告征询等，让被调查者填写后寄回。后一种形式往往影响回收率，而回收率不
高会影响调查的精确度和调查的进度。
（二）问卷的设计和制作
设计一份问卷要有严格的科学要求：（1 ）首先要确定研究的目的，在此基
础上才能确定问卷的内容和项目。（2 ）问卷的题目要清楚、明确，不能含混不
清或有多种解释。题目要考虑受测者的个性心理特征，要回避受测者所在文化背
景下的禁忌，要避免运用有损于受测者感情的贬词；问卷应尽可能使被测者易于
回答，如调查项目过多，被试者在回答时就会感到厌烦，容易忽视，特别要注意
调查项目的排列，在开始阶段要加上一些较容易回答的调查项目。问卷设计好后，
最好进行预备性的测验，以检查问卷的质量，减少误差。在预测的基础上再进行
修改，使问卷臻于完善。（4 ）还要写明填答问卷的要求和注意事项，并预先讲
明答卷奖励的办法等。
问卷法是在短时间内收集大量资料的一种有效方法。它还可与其它调查方�
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