处方药营销实战宝典-第18部分

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　　通过上表的分析与对比，我们不难发现，从某种程度上来说，优势与劣势往往是相对应的。　　　

　　实际上，很多企业还是会倾向于从企业内部选择学术推广讲师。对于企业来说，这样做的确是利大于弊。那么，企业如何保证消除从企业内部挑选讲师的劣势呢？　　　　　　　　　

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第59节：第二章　学术推广队伍建设（6）　　　　　　　　　

　　事先开发和培养。产品经理就是一个不错的选择。现将具体理由陈述如下：　　　　

　　第一、产品经理之所以能够成为产品经理，就一定在许多方面都比其他人强，值得其他人向他学习，而为了企业的发展，他肯定也乐意将好东西分享出来，以求共同进步。　　　　

　　第二、同样一个问题，如果由一直主管这个产品的经理来讲，由于他极端熟悉企业文化、市场营销环境、培训需求等方面情况，因而往往能够比外部专家更切合实际和切中要害，因为这是他结合自己长期的体会来讲的，这样，对台下的听众来说，自然能得到更大的收获。　　　

　　第三、产品经理的一个重要职责就是推广产品。因而他能够对学术推广工作更上心。　　　

　　第四、通过产品经理在产品学术推广活动中的推广演讲，能够给企业员工提供最好的以身作则的样板，激励他们的上进心，有利于促进企业文化的建设。　　　　

　　正是因为从企业内部选择讲师有着这么多的优势，我们可以大胆断言：如果内部讲师解决了自身在心理以及技巧方面的瓶颈，他对学术推广所起的效果往往比外请的专家学者好得多。当然，要解决这些问题实非易事。　　　

　　讲师的演讲技巧　　　

　　作为一位学术推广讲师，他应该具备怎样的演讲技巧？　　　

　　上面也提到过，讲师的表达技巧是学术推广效果能否提高的关键因素之一。虽然表达技巧因人而异、因演讲经验而异，但是仍有一些共同的原则需要遵守，如下表所示：　　　　

　　准备　学术推广活动前做好充分准备工作，切忌〃照本宣科〃或中途忘记所要演讲的内容。　　　

　　印象　切忌在学术推广活动上以低级的谈话，或不确定的语句引发客户的不信任。　　　

　　引导　用得当的暗示，引导客户的思维顺着讲师想要表达的概念发展。　　　

　　内容　学术推广演讲内容应该重点突出、力求简要，让客户能够理解和认同，切忌长篇大论、冗长繁杂。　　　

　　反馈　随时注意客户听讲的反应，必要时调整推广演讲内容，提高客户的学习交流兴趣和气氛。　　　

　　音量　演讲音量以在活动现场的每一位客户都能听清楚为准，并注意音调和语速的变化。　　　

　　动作　演讲可以配合一些自然、适宜的手势或姿势，偶尔适当靠近客户，进行提问互动，提高客户注意力，保证推广演讲效果。　　　

　　间歇　切忌演讲连续不停，这样容易对客户产生压迫感，招致客户反感，且不宜客户思考和交流。　　　

　　确定学术推广讲师的方式　　　　

　　对于一个医药企业来说，在学术推广活动确定之后，应该怎样确定学术推广讲师呢？　　　　

　　总的来说，学术推广讲师的确定应该遵循如下几点：　　　

　　第一、适合是最重要的。　　　

　　先确定企业学术推广的需求和特点是最重要的一点。如果一个国有医药企业，想在国内某个区域开展产品的学术推广活动，建议尽量不要选择没有国有企业工作经历的学术推广讲师，如果选择的只有外资医药企业学术推广经历的人，那么肯定会出现语言不对应的状况；如果是中小医药企业，选择学术推广讲师应该尽量别选大牌学术推广讲师，因为大牌学术推广讲师可能只熟悉大企业，其所有的推广案例全是大企业的，不适合作中小企业产品学术推广。　　　　

　　第二、看其临床工作经验或学术推广工作经历。　　　

　　临床工作经验不够，或者没有学术推广工作经历，就说明学术推广讲师很可能缺乏对学术推广工作的实际了解，也缺乏演讲的技巧，而这些又是进行学术推广演讲工作所必须具备的重要条件。　　　

　　建议医药企业可以根据相关介绍，进行电话确认。比如听说该学术推广讲师曾经参加过某某企业的学术推广活动，那就不妨打个电话证实一下，简单但实用。不仅可以防止假冒伪劣，还能听取别人的意见。真正负责任的有真材实料的讲师是不怕别人咨询相关事宜的。　　　　

　　第三、选择年纪。　　　

　　从行业整体情况来看，学术推广讲师的合适年龄是在35～55岁之间，这就像一个好的外科医生一样，太年轻没有足够的经验，太年长可能没有创新。当然这并非是针对个体，而是从整体而述。　　　　　　　　　　

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第60节：第二章　学术推广队伍建设（7）　　　　　　　　　

　　第四、衡量其职业素养和行为习惯。　　　

　　在当今社会，人们的职业素养以及行为习惯是一个相当突出的问题。有的讲师自命清高无法听取他人意见；有的讲师举止不雅；有的讲师则是利益高于一切，没有责任心；更有的讲师是虚假包装欺骗企业。可以说，学术推广讲师同教师一样，没有好的师德，是无法真正做好学术推广工作的。　　　　

　　学术推广讲师首先是一份职业，但也却是一份不同寻常的职业，这份职业比其他的职业有着更高的要求。因此，医药企业只有真正擦亮眼睛，把好讲师确定关，方能保证自己的学术推广活动如意进行并取得满意的推广效果。　　　

　　第3节　学术推广队伍培训　　　

　　随着管理式医疗的兴起，面向全科医生的医药代表们的地位变得更为微妙，由于医疗保险机构对药品成本的控制越来越重视，各制药企业的客户管理部门也日显突出。不少制药公司表示，管理式医疗的兴起已经使得客户部门开始因公司的战略改变而在日常运营中为营销提供更强而有利的支持。因此，这一部门的人员正在不断扩充，其平均增长率的中位值约为25％。　　　

　　美国的医药专业人士需要付出很大成本才能获得执业医师和药师资质，而一旦获得资格认可，就等于直接拥有了进入中产阶层的绿卡，人们很难走出这个体面而稳定的职业圈子，涉险进入强度极大、生存风险极高的销售代表领域，中国亦是如此。不缺普通销售人员，缺的是专业销售人才，这是药品与其他行业产品最不同的销售特点。奇货可居，专业医生下海做销售代表的那就是〃宝贝〃，他们自然是制药企业最好的客户经理人选。　　　

　　但是，就目前国内制药企业的状况而言，销售竞赛还没有到达这个阶段，大部分企业还在经历着价格、产品同质化竞争的初级阶段。国内企业对销售人员的专业素质要求不一定很高，而是需要从利益分配上作解，从执行能力上考核，就能促使销量飙升。目前，国内企业通过品牌进入中级竞争初见端倪，但还不构成燎原之势，再有两年大淘汰变局，当制药企业存有3500家时，〃品牌战事〃全面爆发，销售团队全面换血势为必然。　　　

　　20世纪初，泰勒的管理学影响了整整一个世纪，但是，今天各类公司所谓的人员管理无非是〃如何衡量工作当量的饱和程度及其设计的合理程度〃。事实上，制药企业对销售队员的管理可以吸收其他成熟行业的成功体制，加以类推，不必花大力气生造某种理论。　　　

　　企业博弈医疗政策法规不遗余力，从不懈怠，销售人员也是深谙个中奥妙的智者，从这点来说，销售个体更是依赖企业的公关行为，企业营销制胜的高端无疑是争取国家政策的支持，达到营销战略决策上的主动。　　　

　　1。　培训工作，千人千面　　　

　　培训工作千人千面，内容与方式需要根据具体培训人员的情况而设定。不同的员工有着不同的需求，只有加以细分，区别对待，才能保证培训人员从培训中得到相应的知识。　　　

　　新进人员均应在入职前参加职前培训，具体的培训方式有以下几种。　　　

　　第一、短期培训。　　　

　　即在较短时期内（一般不超过一个月）组织新进人员进行前述内容的培训，培训合格后上岗。　　　

　　第二、专业培训（也称职业技术教育）。　　　

　　即对员工进行医药方面专业知识和学术推广技能的职前培训。　　　

　　第三、实习。　　　

　　即一面从事医药学术推广工作、一面在公司专业人员的指导下实习，通过实际工作学习相关医药知识和学术推广技能。　　　

　　在职培训　　　

　　所谓在职培训，指的就是企业以岗位职务标准为基础，对所有员工进行的教育培训，从教学内容到教学形式、方法，强调针对性和实用性，强调与企业的实际需要相结合。　　　

　　在职培训一般分为阶层培训和职能培训两种。　　　

　　在职培训的内容一般如下：　　　

　　第一、阶层培训。　　　

　　阶层培训是指按企业经营管理的各阶层（上层、中层、基层）进行分类，针对培训对象的职务地位、职级类别而实施的培训。一般分为：决策层培训，经营管理层培训，作业操作层培训。　　　　　　　　　

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第61节：第二章　学术推广队伍建设（8）　　　　　　　　　

　　当某位员工即将进入某个阶层、担当某种职务或取得某种更高的地位时，必须经过教育培训，按各阶层的作用和机能确定培训内容、依照必要的知识或技术进行综合性的教育培训，以使其适合新岗位的职务要求、提高其担任新阶层职务所必须的综合能力。　　　

　　决策层强调的是战略性机能培训。经营管理层侧重战术性机能培训。作业操作层则是更为具体的实施机能培训。　　　

　　培训按标准化、规范化的方式。即按职务工作所要求的知识、技能和态度的内容，采用标准化的教学方法；按规范的教学大纲和教材；按规定的授课时数和日程安排，按部就班地进行集中脱产教育培训。　　　

　　第二、职能培训。　　　

　　职能培训是针对企业内各项经营管理的职能（例如：业务、生产、人事、财务、研究开发等）而进行的培训，也就是按不同专业对各类员工实施的实务教育培训，包括全面质量教育培训、安全生产教育培训，以及专业教育培训和技术教育培训等等。　　　

　　当生产工艺发生变化或员工所担当的职务工作内容发生变化，使原有的知识结构或技能结构出现某种失衡，即出现不相适应的情况时，就可以通过教育培训来弥补知识或技能上的不足，以适应改变了的生产工艺和职务工作。　　　

　　按各专业、各职务不同层次、不同水平的专业人员的需要，确定不同层次的专业知识和技能单一性的培训内容。　　　

　　职能培训主要依据企业外部的环境，如新技术工艺的应用等，确定教育培训的需求和内容。由于在教育培训的需求和内容确定上存在着许多不可控和不确定因素，因此在教育培训的专业课程设置上强调灵活性及随机应变。　　　

　　但是，一些企业往往对在职培训存在如下误区：　　　

　　误区一：学历高不需要专业知识培训。　　　

　　岗位专业知识培训是对在职员工进行实用型的定向教育，学历教育主要是系统传授文化基础和各种专业知识，以及培养一般技能。　　　

　　可以说，学历教育是岗位专业知识培训的基础，但不能代替各门类专业的培训。职业技术教育就是岗位专业知识培训。　　　

　　误区二：受过职业技术教育，就不需要在进行在职培训。　　　

　　其实，职业技术教育只是属于一种职前培训，并不等于企业的在职培训。企业员工上新岗位或换岗前，仍要根据岗位职务标准的要求进行培训，取得岗位职务合格证书之后才能上岗。　　　

　　企业对员工进行在职培训，应该走开上述两个误区。对员工的在职培训可以采取如下方式：　　　

　　第一、工作轮换。　　　

　　工作轮换有助于受训者熟悉企业各环节的工作，不仅可以丰富他们的经验，还可以使他们找到最适合自己的工作。更重要的是，通过工作轮换，员工会对企业的目标有一个总体性的把握，有利于他们工作绩效的提高。　　　

　　第二、初级董事会。　　　

　　即通过让中级管理者组成一个模拟董事会的方式，让他们对整个企业的高层次管理问题提出建议的一种方法。这种方法的目的是为有潜力的中层以上的管理者提供分析整个企业问题的经验。　　　

　　第三、辅导。　　　

　　辅导是让企业中富有经验的员工接受技能的开发的一种方法。一般来说，受训者并不承担具体的经营管理责任，以便于他们能够更好地学习。　　　

　　2。　心态培训，必不可少　　　

　　著名的企业家杰克·韦尔奇曾说过〃心态决定成败〃，在一些企业中总是通过一些制度来管理员工，其实这只是治标不治本的做法。要想从根本上使员工自觉地投入到工作中，还得要对员工进行心态的培训。员工只有有了良好的心态，才能更好地投入到工作中。　　　

　　现在国际上比较流行的是互动体验式教学，这与过去单纯的老师讲课，员工听课是不一样的，它的内容更丰富些，通过大量的小组讨论，游戏，角色扮演，个案分析等方式，激发员工的积极性。　　　

　　在学术推广团队中，经常会听到这样的话，〃这不是我的问题〃〃这不关我的事〃〃这些事情的发生，全怪他们……〃这些话看似有道理，其实深究下去就会发现其实这是缺乏个人责任感的表现。而且个责任感的缺乏，导致了推诿、抱怨、拖拉、执行不力等，许多团队中都存在这种现象。所以培训员工的责任意识是非常重要的。　　　　　　　　　

◇欢◇迎访◇问◇。◇　　

第62节：第二章　学术推广队伍建设（9）　　　　　　　　　

　　学术推广活动地顺利进行，并不是依靠个人力量得以实现，而是整个团队的配合，才能完成的，大到市场部门与销售部门的配合，小到个人与个人的配合，没有市场部门的策划，销售部门就如同没有头脑的苍蝇；没有销售部门地执行，市场部的策划也只能是在纸上谈兵而已。由此可以看出学术推广活动地顺利完成是依靠团队的共同力量，因此，我们应该加强员工的团队意识，增强团队的凝聚力。　　　

　　另外还要加强员工个人的心理素质。培训员工学会情绪控制，使员工不会因情绪的波动而影响到工作的进度。使员工建立超强的自信心，员工只有了自信，才会去想办法去克服工作中遇到的困难。还要培训员工学会感恩，一颗感恩的心会使员工对团队更忠诚。　　　

　　3。　专业化的进阶培训　　　

　　业内人士共知，医生主修病理，药剂师主修药理，二者所属范畴不同，但从治病的本质来讲，医学与药学必须融合，〃有医无药不治病，有药无医药不灵〃说的就是这个道理。掌握着丰富医学、药学、心理学、营销学以及伦理学等相关知识的医药销售人员，能够有效解决现代医药分离与治疗之间的矛盾。　　　

　　西安杨森的医药代表规范、科学的宣传促销工作，一直为我国医药界所称道。其将近500名医药代表的团队中，90％都具备本科以上学历，而且基本上是医学院、药学院毕业的专业人才。西安