处方药营销实战宝典-第25部分

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用药3星期之后，病毒载量抑制便可达到95％以上，不仅控制了病毒的复制率，还延缓了肝纤维化进展速度。　　　　

　　这组数据一出，医学部和市场部大张旗鼓的开始了宣传活动，乙肝病毒的抑制率成为了治疗慢性乙肝的新标准。渐渐地，大部分传染科医生都接受了这一惊人的研究成功，并将其写入了某些肝炎治疗指南中。　　　

　　政策概念　　　

　　如医保目录、星火计划、单独定价、优质优价、国际项目、政府题材等方面。以医保元素为例，在中国特色的市场经济环境下，来自于政策环境的竞争更有利于企业的脱颖而出，治疗方案相同的情况下，即使竞品科技概念很新颖，医生开处方的意愿也明显倾斜医保品种。　　　

　　国家虽然明确将实行医药分业迟早要进行，因此，目前药品销售量80％集中在医院的现象2009年仍然存在，医药商业企业仍然不得不彼此争抢剩余20％的市场份额。　　　

　　2007年起国家就针对医药行业出台了多项政策，新修订的《药品注册管理办法》，加强对药品注册的把关；《药品说明书和标签管理规定》24号令，规范了药品包装；在药品使用方面，《处方管理办法》净化了医院用药市场。　　　

　　2008年我国执行一些新的医药行业制度和标准，这些制度和标准的改革无疑给我国医药行业产生重要而深远的影响。其中重要的政策包括：1。医疗改革；2。新的《药品注册管理办法》开始施行；3。新的《药品GMP认证检查评定标准（试行）》开始执行；　4。国家环保总局起草的强制性《制药工业污染物排放标准》很有可能在08年正式执行。　　　

　　这些国家政策的出台，在很大的程度上为学术推广提供了坚实的平台，同时也说明了国家对学术推广开始认知并重视。　　　

　　工艺概念　　　

　　只要找准工艺上的卖点题材，如指纹图谱、临界萃取、原料基地、生产流程的不同、合成提取方式的不同等等，完全可以据此暗示临床医生自己产品的安全性，可以在临床一线的回馈中收到良好的回报。　　　

　　国外制药企业把创新药物研制作为核心竞争力，而国内企业只有用销售来带动新药研发，大型制药企业对研发的投入尚且如此，中小企业就更显得力不从心了。因此国内企业可以分几步实现自己的研发目标：生产技术的改进，药品剂型的多样化，创新药物的研制及全球畅销药的研制。　　　

　　从全球来看，成功地推出新产品对医药生产企业实现营业利润的强劲增长非常关键，专利药品的研发上市成为大型制药企业制胜的法宝。医药行业竞争的焦点主要是新药的开发能力和药品的营销，医药生产企业的研发投入比例往往与其销售额相关。　　　

　　例如美国辉瑞公司的销售收入从1990年的94亿美元提高到2000年的294亿美元，其研发费用占销售收入的比例也相应地由9。9％提高到15％。众所周知，医药研发是一件充满风险、耗资巨大的事情，国外的化学药物研发要在3亿～5亿美元左右，多的高达10亿美元，研发经费占到销售额的15％～20％，而我国的制药企业仅有2％～5％的销售额用于新药开发。　　　

　　随着我国加入WTO，我国企业与国外贸易交流更加频繁，将在更广阔的范围内参与国际竞争，合作伙伴与竞争对手不再局限于周边地区的国内企业，而是为数众多的外国或外地区的现代化企业，这些企业拥有的先进技术、先进的生产设备和先进的生产工艺流程。　　　

　　在此情况下，我国企业首先要进行观念创新，确立、增强工艺创新意识，充分认识到工艺创新对于企业生存、发展的重要性和时间上的紧迫性，重视、加强企业的工艺创新能力，以此来提高企业劳动生产率和降低生产成本，从整体上提高企业的综合市场竞争力。　　　

　　规模概念　　　

　　企业的资产规模、生产规模、地理位置、企业的知名度、专业地位等足以展示企业强大的要素，通过证明企业的品牌地位来证明自己产品的可靠性，同样能使临床一线医生信服。同一品类的仿制药在各类推广中，规模概念的启用对于品牌企业极占优势。　　　

　　例如辉瑞、拜耳、礼来等公司是世界著名的研究开发型跨国制药企业，在全球几十个国家设有公司或办事机构，产品行销世界上百个国家和地区，全球销售收入达到几百亿美元。现在只要一提到这几个跨国大公司，无论是业内人士，还是职业医生，甚至是普通百姓，都不由的会联想到他们强大的企业形象，进而更深入的了解他们的品牌产品。保洁（P&G）是很成功的，人们提起飘柔、潘婷、沙宣，海飞丝……能立即联想到此乃〃保洁公司优质产品〃，产品形象与企业形象完美地结合在一起。　　　　　　　　　

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第84节：第一章　概述（2）　　　　　　　　　

　　企业形象好比土壤，产品形象好比树苗。只有沃土或者只有高杆都是不够的，单方面的飞速发展是畸形且无后续潜力的。只有企业形象和产品形象并重，平衡地发展，企业在未来才有利可图，有发展可言。也正因为这样，才说保洁是成功的。　　　

　　情感概念　　　

　　人类是世界上情感最为丰富的生灵，情感是左右人类行为的最有力武器。任何一个产品在立项和生产之前，都要对市场进行调研，其中就包括了对消费者或患者的消费心态的把握。这体现的是一种体现的是一种〃人文关怀〃。　　　

　　当今乃至以后的医药产品营销更注重情感化，即在消费者的消费心态和产品本身自有的独特功效以及其他特点之间寻找最佳契合点，将人性化的思维和理念以创意的方式提供给消费者。例如，〃白加黑〃就是通过黑白两粒药片将对患者的满腔关怀体现得无微不至！　　　　

　　患者的需求依据病情的不同、阶段的不同而各不相同。制药企业完全可以抓住这一特点研制系列药物或品种，以满足消费者的不同需求，让他们感受到制药企业的无限关怀，产生无比的依赖感。　　　

　　例如，糖尿病是一种终身性疾病，不仅十分难以治愈，而且容易产生危及患者生命的合并症。哈药同一堂药业针对糖尿病合并症倾尽全力研制出系列药物，虽然明知该系列药物不会为企业带来更多的经济效益，但是他们相信投入情感势必会得到相应的回报，通过使用系列药物得到良好疗效的患者的口碑效应，消费者定会更加确信同一堂相关产品。　　　

　　情感的关怀不仅体现在理念和功能方面，还体现在产品的外装和服务上。情感化诉求是让消费者快速接受产品的有效途径。运用情感化诉求在当前的广告界大做文章的产品不在少数，且成功者甚众；情感化服务即营销人员在产品销售过程中运用情感因素营销产品的过程。这里主要强调的是终端营销人员在产品推广中必须强化情感的投入，力求在推广过程中动之以情，晓之以利，且持之以恒。　　　

　　学术推广应该是在情感化营销思想的指导下，以及情感化营销的规范约束下开展营销工作，让产品成为理念的载体。　　　

　　若企业能让产品成为理念的载体，使产品具有文化的内涵，那么推广工作就做到了极致。　　　

　　第2节　学术论文的分类、构成及质量鉴定　　　

　　通常，论文形式包括专论、论著、短篇、综述、病例报告等等。与公司业务相关的主要是论著，其次可能有部分综述，其他部分不再赘述。　　　

　　什么是论著？　　　

　　论著最大的特点就是必须要有〃创新性〃的内容，不管是原创还是在原有基础上的进一步发展，都必须有所创新。　　　

　　什么是综述？　　　

　　综述的特点体现在〃综〃和〃述〃上。〃综〃即纵横汇集，全面系统，广而不乱地反映所述对象的历史，现状，发展趋势以及不同方面的研究情况，实际水平和不同观点等。〃述〃即对所选用的资料作客观的叙述或说明，一般述而不评，不议论、预测，也不提建议。　　　

　　1。　论著的构成及质量　　　

　　一　、英文摘要（目的、方　法、结果、结论）　　　

　　二　、前言（介绍研究进展、研究的目的和必要性）　　　

　　三　、对象与方法　　　

　　四　、结果　　　

　　五　、讨论（说明研究结果和意义）　　　

　　六、参考文献　　　

　　2。　论著的质量鉴别要点　　　

　　论著质量鉴别要点一：　　　

　　首先是格式问题，构成论著的六个组成部分是否完整，合乎杂志收稿要求。　　　

　　论著质量鉴别要点二：　　　

　　看摘要。结果和结论不同，结果是研究数据的客观记录，结论是作者结合已有知识和目前研究进展对研究结果进行的主观评价。　　　

　　论著质量鉴别要点三：　　　

　　看前言。〃创新〃的内容可以从前言看出来，一般会简单介绍国内外研究进展，会出现〃对于…的研究目前国内外未见报道〃或者〃本研究的目的在于…〃之类的语言，就表明了本文创新性的内容所在。　　　

　　创新包括很多种，可以是新药物、新疗法的研究，也可以是原有药物的其他用法研究或是原有方法的改进等等。　　　　　　　　　

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第85节：第一章　概述（3）　　　　　　　　　

　　论著质量鉴别要点四：　　　

　　看结果中的数据。一般来讲样本量越大，研究越有价值，比如研究200个病例肯定要比研究20个病例更有价值。　　　

　　另外，一般核心期刊要求的数据表必须是〃三线表〃。如下：　　　

　　很多数据记录为282±22。7的格式。一般来讲，后面的数字和前面的数字差额越大越好，代表实验的误差越小。例如，22±11。2，就不是好数据，误差太大；而282±22。7就比较好，因为两者之间相差了一个数量级以上。　　　

　　论著质量鉴别要点五：　　　

　　看讨论。一般来讲质量较好的文章，讨论的内容不会太少。应该比较丰富。　　　

　　论著质量鉴别要点六：　　　

　　看参考文献。发表的文章因为篇幅限制，一般要求参考文献在15篇以内。参考文献的标准是：一、英文比中文好；二、年限越近约好（最好是最近5年之内的，2003～2008）　　　

　　3。　综述的质量鉴定　　　

　　综述一般也有摘要，具体的格式会因为作者对资料的整理思路和标准而有所差异。其质量主要体现在查阅数据库的数量、参考文献的数量以及归纳整理的能力。　　　

　　简单介绍了科技论文的分类和质量鉴定，质量鉴定是我们要关注的重点。　　　

　　4．学术论文评价体系的建立　　　

　　建立学术论文评价体系一般从以下几个方面着手：　　　

　　一、学术论文的选题　　　

　　学术论文的选题，是研究的第一步，直接影响所研究课题的价值，论文的优劣。例如，学术论文的选题如果缺乏时代感或者题目太大等等，都会直接影响论文的优劣。　　　

　　二、学术论文的研究水平　　　

　　学术论文的研究水平可以从以下五个方面来说明：　　　

　　第一、　学术论文研究水平的独创性。　　　

　　每一篇学术论文都是论文作者在前人研究成果基础上创造性智力劳动的成果。论文应该在观点上，或者在方法上有所突破，有所创造，看文章的学术核心有没有属于自主研究成果的说明。独创性是评价学术作品的重要道德性尺度，是决定学术论文优劣的生命线，研究应该具有同类研究中的独创性，作者应该是该成果的主要或至少是一般参加者。　　　

　　第二、学术论文研究水平论证的严密性。　　　

　　任何学术观点都是建立在严格的论证基础上的。总的说来，任何学术论文的研究都是一种理论与实践相结合的研究过程。无论是理论研究还是实践经验的总结，都是建立在理性基础上的。所以，学术论文研究论证是否严谨，也直接影响到学术论文的优劣。　　　

　　第三、学术论文研究水平语言的规范性。　　　

　　学术论文的语言特征应该是句式严格，行文规范、术语准确，详略得当。特别是术语和详略问题。作为一篇优秀的学术论文，其研究方法的基本概念从内涵到外延都有严格的界定，反映在术语上应有其十分严格的意义界定。　　　

　　第四、学术论文的研究方向和定位是否相符。　　　

　　每一篇学术论文都有其严格的学术方向，即使属于同一学术方向的论文，它们的倚重点也不一定相同，但一般都有所倚重，这是评价一篇学术论文优劣的标准。　　　

　　第五、新颖性和创新性。　　　

　　这是科技论文学术水平不可或缺的要素，有些文章洋洋洒洒地介绍其〃成果〃，但对该研究领域他人已有成果、水平、本研究在哪些方面有所改进和独到之处丝毫不提，造成〃无对照〃的致命缺憾。这种新颖性和创新性可以表达在〃前言〃部分、〃结果与分析〃与〃参考文献〃部分，而且要尽可能表达为详实的数量化指标。　　　

　　三、学术论文的研究方法　　　

　　研究方法是审核评价研究成果大小的标准之一，可以便于检验研究同等性质的问题。如果研究方法模糊不清，说明很含糊，就容易令他人质疑你所提出的材料，最终影响评价论文的优劣。　　　

　　确定学术论文的研究方法还需要考虑以下几个问题：　　　

　　研究方法要采用哪种或哪几种方法来研究目标对象？　　　

　　通过采用的方法带来的信息、资料进行汇总、经验总结、分析，进行理论学习。　　　　　　　　　

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第86节：第一章　概述（4）　　　　　　　　　

　　如何安排具体研究的程序。　　　

　　四、学术论文的统计方法　　　

　　统计方法对学术研究成果以及判断其学术演进动向和趋势意义重大。统计方法可以反映学术论文结论的准确性，更准确、更全面地反映本篇学术论文的研究目的以及研究对象的实际状况。　　　

　　五、参考文献与项目　　　

　　学术论文的参考文献、基金支持项目的标注以及属于获奖研究项目的标注，对学术论文的优劣也能够产生极其重要的影响。　　　

　　学术论文的参考文献　　　

　　科学研究是〃站在巨人肩膀上〃的事业，每一项研究都要参照大量前人的成果。因此，将文中引用的重要前人成果以参考文献的形式标注清楚，既是对前人成果的尊重，也是一个人科学素质的表现，能够避免不必要的知识产权纠纷。　　　

　　如果引文中有该刊以往发表过的文章，则更不应遗漏。因为评价刊物的一个重要指标……〃影响因子〃，就是指该刊物统计前两年发表的论文在当年被学术期刊引用的次数与该刊前两年发表文章总数之比。　　　

　　这里说的〃学术期刊〃既包含其它刊物也包含该刊物。目前，有人建议将本刊引用的数量扣减出去，或单列一个〃自引率〃，但权威科技刊物统计分析机构迄今并未执行。有些作者常常对参考文献草率处理，甚至标以〃参考文献略〃，这是不可取的，会令文章大失其分。　　　

　　基金支持项目的标注　　　

　　属于科研基金支持项目研究的文章，可以显示该研究方向的〃含金量〃和加大评价该文章的〃砝码〃。因为国际统计源检索机构和国内科技期刊统计分析机构均将这一类做单独的统计，并以〃基金支持研究论文比