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危机后的新世界-第2部分
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创新，仍然是度过危机的最好法宝
芮成钢：我们知道有两个达沃斯，一个是正式的达沃斯论坛，还有一个就是我们看不到的，所谓的论坛背后的会议与争论。我想，您应该同时参加了能源与电信两个领域的行业巨头会议。那么，有没有达成什么一致意见呢？
Jorma Ollila：我想，在这些行业方面，大家有顾虑和担心。比如，大家对目前情况的确定性、衰退的持续时间和强度都有些讨论，但在行业会议时，大家很冷静，大家更关注的是，我们现在应该进行哪些长期投资，也即3至5年之后的经济走向。这是非常有建设性的讨论，大家更关注于长远之计，而不是短期内的一些担心。
芮成钢：有人说这次论坛体现出世界上已出现的权力转移，也就是从商界转移到政界。因为这次参会的商界精英有所减少，而政府首脑（领导人）的数量有所增加。您认为会出现这样的权力转移吗？
Jorma Ollila：我不认为会有权力转移，因为不管是公有部门还是私有部门，他们都需要对方，他们要合作，一直以来都是这样。现在有些新的动态，需要增加一些限制措施和干预。所以，公有部门和私有部门很可能需要更多的讨论。有很多私有公司更关注于如何解决短期问题。我不认为达沃斯论坛的本质有所改变，尽管不同群体的参与人数有所变化，但达沃斯论坛的安排和主题仍然没有变。
芮成钢：很多人来达沃斯是为了针对新问题寻求新的解决方案。目前我们看到大多数国家沿用一些老办法来解决21世纪的新问题，依靠政府采取货币政策、财政政策来重新恢复经济。您对此有什么新的见解吗？
Jorma Ollila：我觉得我们进行了正确的分析讨论，而不是一些具体的条例、措施。我认为，可持续发展、环境问题、气候变化等问题应该包括在议程内，这些需要大家讨论后确定，需要大家都表决通过，这很重要。另外还有很多其他问题的讨论。事实上，有些领域并不需要更多的规章制度；而是需要更好的规章制度。在这些问题上与公有部门进行对话非常重要。
芮成钢：最后一个问题是关于中国的。有人说，中国的制造业需要有所改变，不应该过于依靠出口产业结构升级。但现在是一个全球性的衰退，对于我们而言，要想同时进行产品升级和保增长、促就业是很困难的。还有人说，我们接下来的几年还应该继续生产廉价的鞋子和箱包；而另一方面，有人认为我们应该改善现有的经济结构。那么，您的建议是什么？
Jorma Ollila：我觉得，产业升级是很自然的，特别是对中国而言。我们需要创新，寻找新的方法来维持我们的生活，中国是个好榜样。中国顺势向上发展，这是最平常不过的事情了，这意味着中国在保持制造业优势的基础上，同时增加产品的价值。这对中国来说是很自然的选择，我想将来这应该会发生。
◇欢◇迎◇访◇问◇BOOK。◇
第5节：第二章 信心，始终需要呐喊（1）
第二章
信心，始终需要呐喊
（广告传播行业）
美国金融市场风云再起，雷曼兄弟控股公司破产，美洲银行收购美林集团，AIG集团陷入危机，强烈地震撼了美国金融市场，并在国际金融市场上掀起滔天巨浪，旷日持久的美国次贷危机转化为严峻的世界性金融危机。由于这场金融危机仍处于持续发展中，金融市场瞬息万变，危机将走向何方并止于何处，巨大的不确定性笼罩着全球。同样，这场危机的影响范围和影响程度仍是未解之谜。
正是基于对金融危机向经济危机过渡的担忧，全球各国政府相继或联合采取了一系列的措施来加强对金融机构和金融市场的支持，除直接对金融机构的接管以及通过货币政策大量注入流动性以外，还涉及一些制度调整方面的内容，将可能给全球未来的金融发展造成一些长远的影响。目前，金融危机已对全球实体经济产生了巨大的冲击，2008年世界经济已明显放缓，下行风险逐步加大，前景更加不确定。据预测，2009年全球经济增长率为2？2％，发达经济体经济在2009年将下降0？3％。其中，美国经济将负增长0？7％，欧元区的两个主要经济体德国和法国将分别负增长0？8％和 0？5％。
（广告传播行业）
信心，始终需要呐喊
第二章
【行业观察】
金融危机对我国传媒业的影响
金融危机对我国传媒业的影响主要表现在三个方面：首先是由于金融危机已经对我国的实体经济产生一定影响，国内宏观经济增速将放缓，消费需求也将出现下降。在这种情况下，绝大部分企业在市场营销方面的投入将有所减少。有关研究表明，2009年，中国广告市场整体年增幅可能在5％左右，大大低于2008年的增长速度。其次，受奥运会的影响，今年上半年国内广告市场保持了20％以上的较高增长，但下半年的增长速度已经明显放缓，许多媒体的广告收入出现了较大幅度的下滑。第三，由于我国媒体的广告收入占总收入的比例远远高于西方国家的媒体，我国传媒业过于依靠广告的单一赢利模式存在较大风险。
到目前为止，金融危机的影响还丝毫没有减弱的迹象。对传媒业而言，随着竞争的日益加剧，需要的资源和市场规模越大，媒介间彼此联手的意愿就越强烈。“合竞时代”的到来将是传媒业发展的必然。这种“合竞”将打破以往以媒体的传统类别为壁垒的市场分割的格局，催生传媒大市场的形成。而大媒体市场的形成，需要相当的规模，其竞争的主战场将集中于“范围经济”。以此看来，大媒体市场即将现身：单纯的报业市场将越来越淡出，媒介之间的联合特别是传统媒体和新兴媒体的融合也将成为潮流。
那么，在当前金融危机爆发的形势下，传媒业会受到怎样的影响，而传媒企业又该如何分析当前的发展形势、制定应对策略呢？
第一节WPP集团全球CEO马丁·索勒尔爵士
作为全球最大广告巨头之一的WPP集团的总裁，马丁·索勒尔爵士（Martin Sorrell）的身上不乏鲜花和掌声。他是英国的受封爵士，多次入选“世界最具影响力的50位商界领袖”，控制着福特、辉瑞、IBM、联合利华及宝洁等财富500强的公众形象。更为重要的是，他不甘心充当老二，誓言用广告统治世界。
WPP集团是世界上最大的传媒集团之一，仅次于Omni集团，总部位于英国伦敦。WPP集团拥有60多个子公司，包括智威汤逊、奥美广告、精信集团、传立、扬罗毕凯广告、扬雅、United、伟达公关、朗涛形象策划、美旺宝、Hill&Knowlton、奥美公关、博雅公关、Millward Brown、Research International（国际市场研究顾问）、群邑媒介集团（GroupM）和Enterprize IG等。WPP集团服务于本地、跨国及环球客户，提供广告、媒体投资管理、信息顾问、公共事务及公共关系、建立品牌及企业形象、医疗及制药专业传播服务。
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第6节：第二章 信心，始终需要呐喊（2）
WPP集团目前拥有三个全球运作的全资代理商（扬·罗比凯、奥美和智威汤逊）、两个全球运作的媒体公司（MindShare与Mediaedge：cia）、包括Kantar研究集团在内的几个调查公司、数个公关公司以及一些区域性、专业性公司。WPP原来并不从事广告业务，它的发展得益于一个熟悉广告的资本家——Martin Sorrell（马丁·索勒尔）。
马丁·索勒尔出生在伦敦一个成功的商人家庭，父亲从事收音机和电视机的零售商生意。他是一个传统的英国人，私底下，他自信、风趣，又带点傲慢。他乐于与别人讨论广告业的未来以及所面临的挑战。平时他喜欢穿西装上班，但穿着打扮绝不浮夸。他的业余爱好是与客户或媒体工作者在网上聊天。可以说，马丁是商业媒体乐于吹捧的一个焦点人物，但他甚少有绯闻缠身。
从并购的区位导向来看，WPP正在有意识地进入二线、三线城市。目前，核心地区的投资已经处于比较饱和的状态，而中西部地区尚未得到充分开发。随着西部大开发的推进，越来越多的跨国公司将进入到中西部地区。为了更好地服务于这些客户并开拓更多的区域市场，近年来WPP集团积极并购二线城市的广告公司，如福建奥华广告公司、成都阿佩克思等，也相中了全国网络发达的公司，如黑弧广告公司、奥维思等，通过并购控股打进中国心脏地区，有效扩展了WPP在中国的公司网络。
目前中国广告市场容量大，产业的成长性高于全球平均水平，因此有理由相信中国市场上将频繁发生跨国并购事件。作为并购主导型的全球广告集团，WPP未来将在中国上演更多的并购事件。
随着WPP大举进入中国市场，集团领袖马丁早已成为媒体同仁们追逐的焦点。芮成钢与马丁爵士在过去的5年里，做过多次采访，二人是老朋友，但这次马丁的神情不同以往、最为凝重。
预测：危机将持续至2010年
芮成钢：上次我们在北京已经讨论过一种可能性，即危机来临后，WPP所服务的公司企业在短期内将增加广告和营销预算，但从长期来看，此项预算将会缩减。在全球经济不景气的情况下，事实是否与我们当初预测的一样？
马丁·索勒尔：2008年比我们想象的要好，第四季度比较艰难，但并没有我们想象的那么糟糕。我们的确看到了经济发展有所减慢，但总的来说，2008年还过得去。但是2009年，尤其是2009年上半年将会是最困难的。相比之下，下半年会好一点点，但仍然比2008年困难。我个人的观点，我想也是达沃斯的普遍观点，就是2010年上半年，我们将会看到经济好转。我们可能会看到金融市场在2009年下半年稍微有所改善。我在CNN上看到篇论谈，是关于人们对经济危机的观点，大多数认为经济会在2010年恢复，有趣的是，有很多人甚至认为在2009年年底、2010年年初就能恢复，他们甚至比我还要乐观，之前人们就批评我太过乐观了。没有人公开声称危机会持续到2011年，除了卢比尼（Roubini）这样的经济学家，他之前曾预测过即将发生的一些情况。还有汇丰银行的经济学家史蒂芬·金，我早饭的时候见过他，他的观点比较消极，他认为这是一个L型的经济衰退，也就是说最后只会有一点点的增长。这差不多就是所有的观点了。
分析：危机造成的受创面
芮成钢：根据你们所掌握的客户数据，您可不可以透露一下，全球哪些行业受到的冲击最严重。
马丁·索勒尔：很明显，首先是金融服务，其次是零售业，尤其是零售销售额，像乐购、沃尔玛、家乐福，特别是中等价位市场和高等价位市场都受到了影响。房地产也明显受到了影响，我想这三个领域是受到影响最深的。另外还有汽车业。为了生存，现在汽车公司需要研发出更多大家喜欢和愿意驾驶的轿车，而不是卡车。所以，他们开发业务时就不能考虑市场支出。所以，当他们减少了员额之后，他们就会更依赖我们的帮助。在将来，技术仍然会很重要，媒体仍然会很重要。此外，尽管某些公司已经宣布要降低广告费用，这主要是因为媒体的广告价格有所降低，我还是认为快速消费品将继续在提高品牌知名度方面进行投资。我们的每一份调查，特别是消费调查显示，那些投资于打造品牌的公司总是更能在衰退中生存，在衰退后取得更快发展，市场占有率总是更高。我们可以这么说，当然，我依据的是我自己和WPP，这是事实。但客户很难做到这一点，在接受采访时他们都不会如实回答这一季度收入下降的原因，公司会为自己辩护，他们削减了可支配支出。所以，这些是会受到影响的领域，而另一些领域则会有所增长。
对策：抓住机遇应对危机
记者：作为这个公共关系的设想，您对当今经济危机更深层次的看法是什么？我们如何才能在我们自己和世界面前来建立自信和信任？
Richard Edelman：在商务上，我们有一些特别的点子。有一个概念叫做私人事务民主化。我们认为，商务上解决大问题仍然需要与政府的合作。我们同样认为现在是分担责任的时候了。事实上，给高层次的人的薪酬不应该比普通员工高得太多。我们可以用一种不同的方式进行交流，还应更频繁，不间断地交流，因为人们非常不确定。不仅仅是高层次的管理人员说，也应该让公司中的其他人有权利自由表达他们的观点。如果他们直率地发表意见，你就有可能解决他们的焦虑。
记者：针对现在这种特殊局面，如果我希望您给出关键词，您会给出什么？
Richard Edelman：那么我会说：您要做到有透明度、持续的、即时的，还有理性和激情。
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第7节：第三章 濒临抛锚的车轮（1）
第三章
濒临抛锚的车轮
（汽车行业）
2008年注定会成为中国乃至国际汽车业的重要一年，全球的汽车行业正在面临一次严峻的考验。在“降”和“救” 两个关键字贯穿始终的2008年，没有一家主流车企不在为销量的急剧下降而恐慌焦虑，同样，也没有一个汽车生产国家能在“降”字当头的危机面前坐视不“救”。 但是，在“降”与“救”的博弈中，不论谁占据上风，世界汽车版图都将迎来上世纪70年代以来最大的变革。世界汽车版图会因为传统的“6＋3”汽车格局不复存在而被重构吗？单纯的“6＋3”汽车行业格局的确已经不能完全代表世界汽车版图了，并且这个格局也不一定会被打破。实际上，汽车版图应该更多体现地域市场的概念。
有数据显示，2008年11月美国汽车销量同比锐减36？7％，降至74？6789万辆，为自1982年10月以来的最低水平；欧洲市场汽车销量下挫26％，创下自1999年以来最大的单月跌幅；2008年1至11月，日本国内市场包括微型车在内共售出新车477？5万辆，与2007年同期相比下降了4？2％；而韩国，11月份的汽车销量下降达30％之巨；以中国、印度、巴西和俄罗斯为首的发展中市场，很难重现此前的高速增长。2008年12月的前两周，巴西汽车销量（含重型商用车）同比下降28％，跌至86619辆，比11月份前两周的销量下降了3？6％。印度车市2008下半年也出现同比下滑，这和俄罗斯车市的情况类似。
对于“车市寒冬”，谁也无法作出特别精准的预测。如果一定要对现在车市的状态作一个判断的话，目前总体需求量已经下滑到了10多年前海湾战争时期的状态，甚至还要更严峻，而这种状态，在未来的一段时间内还会持续下去。
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