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共鸣-第12部分
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同事说，当这位不大出名的建筑师说“和我谈谈你的生活方式吧”时，他就决定选择他了。这个问题恰恰印证了一个强有力的概念，即应当把顾客的问题放在第一位，而不是建筑师自负的设计方案。不用说，这个概念引起了同事的共鸣。
他们又开了几次会，进一步讨论同事的家庭生活方式，提炼了初步构思。之后为同事及其其家人量身定做的完美住宅设计成功出炉。工程准时完成，费用没有超出预算。在他的新家里，家人可以按照自己的习惯过着舒适的生活。周围环境专为他们设计。
引起共鸣的概念
如果你能自始至终严格遵循共鸣法，我们现在要讨论的这个步骤——明确表达有力概念应该相当容易！你已经花了大量时间去了解顾客待解决的市场问题，识别可能引起市场共鸣的商机，开发能带来突破性体验的产品或服务。如果这些你都做得很好，下一步只需要认真总结自己的组织都为顾客做了什么。你肯定很想表达一个或多个有力概念，说出能引起顾客共鸣的短语和句子。
最有力的概念来自公司的特殊能力，完美解答了顾客的待解决问题。例如，“和我谈谈你的生活方式吧”。只用这样一个短句，建筑师就捕捉到市场中想要定制住宅的人们的需要。这个短句也反映出第二位建筑师的特殊能力，即根据顾客不同的生活方式为特定家庭做个性化房屋设计。而第一位名气甚大的建筑师只在乎名利。这一短句清楚地划定了这两位建筑师之间的界限。
这一概念确实有力。
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第五步：明确表达强有力的概念（2）
这种成功概念的不凡之处在于，它并没有对产品或服务的功能加以描述。相反，最有力的概念表达的是，你想让每一顾客群相信的内容。回忆一下第五章中的2004年美国总统竞选，你肯定还记得竞选运动负责人把不同的选民群称为“纳斯卡赛车爸爸”和“保安妈妈”。竞选运动负责人充分了解这些选民群的具体信息，创造出很多有力概念，并把它们运用在演讲、意见书、电视广告、直投邮件和网站中。例如，乔治？W？布什在演讲和广告中一次又一次用到“坚持到底”这一有力概念。这个概念对“保安妈妈”尤其有吸引力。它强调，如果布什战胜约翰？克里连任美国总统，她们的家人就能免受恐怖主义威胁。有趣的是，我们写这本书时，2008年总统竞选正在轰轰烈烈地进行着，2004年竞选中的“保安妈妈”开始觉得伊拉克战争持续的时间太长了。本文成稿时，总统候选人正在往这方面付出努力，试图引起这一选民群的共鸣。
必须对共鸣法的前几步进行总结，才能表达出引起共鸣的有力概念。你想要每一顾客群相信自己的组织能为他们做些什么？该如何向顾客展示自己的重要能力呢？除了产品，每个顾客群还需要什么？你的产品和FedEx一样可靠吗？或一样高档吗？你的产品是不是“安全的选择”？记住，沃尔沃出售的不只是汽车，更是安全。
找出最引人注目的概念
找出可以引起顾客共鸣的有力概念的过程其实很简单，只需要约见顾客，了解他们的问题。这一点我们在第四章讨论过。这一过程需要花费一定时间。建议访问足够多的顾客，得到共同问题的答案，以及明确表达公司可以操作的理想解决方案的方法。那么，需要召开多少次会议呢？大概需要邀请顾客群代表参加10或20次会议。
随后，则需要把这些概念转变为有力概念。这个过程也不困难。然而，很多人试图跳过这一步，直接进行最后一个步骤，或者试图改变这一步骤，只在办公室里胡编乱造，猜测顾客会说些什么，而不去对顾客进行访问。有些人突发奇想，创造出一项新产品或新服务的概念，然后花大价钱雇用广告代理公司创造引人注目的广告语。这些努力往往带来令人失望的结果，因为这种构思不能引起顾客的共鸣。公司得到的只有大堆毫无意义的广告语，如“一个人就是一支队伍”。美军招募新兵时用到了这条广告语。也许你能理解这句广告语想要表达的意思是，现今的技术能让一名士兵像一支军队一样强大。（他们只需要看着屏幕，操纵控制板，这让战争看起来像是电脑游戏。）然而，当真正的战争打响，人民陷入水生火热之中，到处是燃烧的军用悍马车，这一口号就会彻底失败。内部想法外部化的方法无法开发出有力概念，我们需要遵循以下四个步骤：
1。 相似分类。你已经用充分的证据证明了顾客遇到的问题，希望你能发现很多具体的特殊问题，因为需要表达的概念是具体的。如果你的出售物能为顾客节省开支，不要只是说“我需要省钱”，而是需要进行更深的挖掘。找出自己可以解决又能因此获利的小问题，证明自己有足够的能力。访问的顾客越多，调查结果列表就越长。最好的调查结果列表中包含几十个有能力解决的问题。例如，Zipcar解决了很多问题，如“我不想上汽车保险”、“我不想把车停在城市商业区，更不想把钱花在上面”和“大部分时间我都不需要用车，为什么要在车子上花钱呢？”
第五步：明确表达强有力的概念（3）
仔细区分这些问题，你就能发现它们的一些共同点。把详细问题归为一组，或者五六组，并给每组命名。对于Zipcar，上述三个问题都可以归为经济类。一些同样的问题可以划归其他组，如方便性和环境问题。记住，这一过程和内部头脑风暴的不同之处在于，使用从顾客那里收集到的实际信息，如第四章所述。
2。 电梯谈话。分组和命名之后，开始进行下一步骤——用一两句话总结出每组问题的中心内容，加在一起不超过二十五个字。很多人都提到了“电梯谈话”。如果有人问起公司产品或服务的功能，你可以这样回答，但在电梯里你只有几秒钟的时间。
电梯谈话最好以顾客的口吻进行，而不是公司自负的官腔。所以，开始电梯谈话之前必须先完成相似分类。否则，你就会滔滔不绝地描述自己的产品特点，或者解释自己的公司优于竞争对手的原因。电梯谈话应当围绕顾客和你的产品或服务能为他们解决的问题展开。
3。 “酸测试”。如果一开始就以从顾客口中收集到的特殊问题出发，得到的信息则更可能引起共鸣。然而，如果要确保自己的产品能引起共鸣，则需要进行“酸测试”。锁定一些人作为顾客群代表，和他们进行电梯谈话。可以提出下列问题：
◆ 你觉得这种解释有意义吗？
◆ 这种产品或服务是用来做什么的？
◆ 听说这方面的内容，你会感兴趣吗？
◆ 你想购买吗？想进入销售周期的下一步骤吗？
一旦信息通过测试，你将拥有一项颇具价值的工具。电梯谈话应成为网站、广告册、新闻稿等营销材料中的重要元素。销售人员也应当用这些简要的信息回答“为什么我要购买你的产品”。
4。 完善概念。电梯谈话是开发强有力概念的第一步。最后一步是提取精华，创造有力的令人印象深刻的概念。“不断追求完美”是雷克萨斯汽车的有力概念；“口味醇美，热量更低”是米勒清啤的有力概念；“更快抽取”是旁蒂纸巾的有力概念；“我选我味” 是汉堡王的有力概念。这些构思远远强于标语，它们来源于产品能为顾客解决的问题。
电梯谈话是公司的指南针？
迈克？沃尔佩担任HubSpot市场营销副主管时，只是服务于中小型企业的HubSpot网络营销平台的第四名雇员，HubSpot的产品刚刚投放市场。他接手的一个早期项目是创造一种新型电梯谈话，简要而有力地描述HubSpot的业务范围。“很幸运，在构思形成之前，我征求了很多人的意见，了解在他们的心目中我们是做什么的，很多时候都是在谈论顾客的问题。” 沃尔佩说。他给公司内部联系人名单上的人打电话；参加Marketing Sherpa峰会等行业盛会，亲自约见顾客；访问Marketing Profs、LinkedIn等行业网站，了解最新讯息。“我想说：‘告诉我你面临的最大挑战是什么？’或者说：‘你做过搜索引擎营销吗？’” 沃尔佩说，“我们也会问人们他们会用怎样的语言描述某一问题的解决方式。”
进行这一过程时，沃尔佩一直保持开阔的心胸。“我们不知道人们会怎样描述他们的问题。”他说，“我们组织了75人的讨论，把所有的意见带回办公室做内部讨论。然而，这一过程的关键是从顾客的意见出发，而不是专注于我们自己的意见。”
沃尔佩最终找出8名电梯谈话候选人。“他们说的都差不多，我们只好去咨询一些信得过的顾问，选择最好的意见。我们正在进行这一步。”他说。 。。
第五步：明确表达强有力的概念（4）
HubSpot是一套国内营销系统，借助互联网推广客户公司，帮助他们拥有更好的前景。HubSpot良好的口碑让更多人自愿成为付费顾客。
沃尔佩说，他们访问了所有新顾客，调查他们做出购买决策的原因和抵制电梯谈话的原因。他也对回复信息的人进行了分析，统计公司网站和博客点击率，追踪报名购买产品的人群。
“这种信息开发过程至关重要，因为电梯谈话就像是公司的指南针。” 沃尔佩说，“有助于我们作出决策。虽然获得信息需要一定时间，但这种努力是值得的。下一步，我们将改善HubSpot电梯谈话，让它简短到只有几个字，甚至可以用作宣传语。”
我们多次发现，大多数有力概念往往通过组织和顾客之间的沟通产生。典型的方法是，公司代表负责完成顾客访问的繁重工作，发现市场问题，进行相似分类，就像迈克？沃尔佩在HubSpot时那样。电梯谈话和有力概念即将开发出来时，则需要寻求外部援助，局外人能带来新的看法。下面这个例子可以解释我们的想法。
你的有力概念是什么？
斯蒂夫？科恩在富饶的威彻斯特县长大。他的叔祖父是著名魔术师哈里？胡迪尼的弟子，叔祖父则是他的魔术老师。科恩开始涉足专业魔术领域时，却发现人们把所有魔术师都当成可交换的商品，以很低的价格请到孩子的生日派对上供人们娱乐。这让他不禁悲叹。人们没有看过他的表演，不知道他是全国手法绝顶高超的艺术家之一。人们会问：“你会用气球编动物吗？我的女儿星期天要举办成人仪式。给你500美元来我们这里表演魔术怎么样？”他的骄傲受到了伤害，金钱更大受损失。因此，科恩决定请定位专家马克？雷力帮他构思有力概念，来诠释他的魔术。
为了更好地为科恩定位，接下来的一个月雷力对他进行了正式访问。“我们一起出去随便逛了逛，聊起他的第一次表演、最喜欢的魔术和最喜欢一起合作的伙伴。”雷力说，“我也会去看斯蒂夫的表演，询问观众他们最喜欢哪些时刻。”
雷力搜集了很多科恩的相关信息，一些关键元素可以形成有力概念。“斯蒂夫在纽约查巴克附近长大。这片社区对他的成长有很大价值。”雷力说，“他学会如何为有钱人表演，他们有时要求很高。”雷力发现了科恩的特殊能力。十年的表演经验让他在有钱人和名人面前也能表现自如。“不是所有人都知道如何取悦富人。有钱人有很多选择去花费自己的时间和金钱。”雷力说，“虽然斯蒂夫没有刻意地开发这方面的天赋，但他可以为任何人表演。他的价格适中，无论在谁面前，都能从容自若。”
随后，雷力深入探究科恩的特殊能力。“我问科恩都给哪些名人表演过，他给了我一张名单。”雷力说，“不过，里面藏着一些有趣的名字，如戴维？洛克菲勒、安迪？格鲁夫和杰克？韦尔奇。这些名字有一点引人注目的共同之处。他们不只是富有，而是超级富有。”经过综合考虑，雷力发现，科恩的最佳定位是为超级大富翁表演。“很明显，这一领域还没有魔术师涉足。”雷力说，“其他魔术师都宣称自己是最滑稽、最锐利、最华丽或者最酷的。有些人擅长在商业展览、派对、儿童乐园和重大*上表演，有些人擅长某种特殊魔术。然而，还没有人把注意力集中在富有的名人身上。”
第五步：明确表达强有力的概念（5）
这个有力概念带来了一条创新的口号。“百万富翁的魔术师，盛大活动上的娱乐。”
“马克用尽全力为我设计‘百万富翁的魔术师’这一品牌概念。”科恩说，“不过，我有点担心人们会排斥它，会被它吓跑。”
所幸，科恩采纳了雷力的意见。因为，在他的帮助下，科恩每次演出都能赚到10 000至25 000美元，是生日聚会、巡回演出的好几倍。2005年，科恩先后为玛莎？斯图尔特、纽约市长米高？彭博、锐步首席执行官保罗？菲尔蒙等知名人士表演，年收入达10亿美元。百万富翁的魔术师每周都会在纽约华尔道夫？阿里斯多亚大酒店演出，过着富有名人一样的奢华生活。他经常乘坐顾客的私人飞机，到他们位于阿斯蓬、瑞士等地的度假别墅演出。《纽约时报》等知名报纸上都曾刊登过他的专访，他也曾作客CBS电视台《晚间新闻》、《今日新闻》等电视节目。2005年，科恩入选《福布斯》世界400富豪榜。“这只是那篇文章的一己之见吗？谁给那些最富有的人带来娱乐，是百万富翁的魔术师斯蒂文？科恩。”雷力说。
“百万富翁的魔术师”的有力概念让科恩的业务发生巨大转变，更改变了他的一生。“我的私人表演的价格翻了20倍，经常因为计划排满而推掉订单。”他说，“我到世界各地进行表演，里斯本、伦敦、日本和巴黎都去过。业务太多了，不得不雇人为我安排宣传活动和管理订单。”科恩甚至准备为哈伯？柯林斯公司撰写一本名为《赢得目标顾客群的芳心》的书，并为一档特别电视节目效力。
这一切都是几个有力字眼的功劳——百万富翁的魔术师。
这些家伙了解我！
作为一些产品和服务的顾客，你可能曾经遇到过很多善于制造共鸣的组织，而你最先接触到的可能只是这一组织打出的一个概念。它们引起了你的思考。“天哪！这些家伙说的正是我的问题，我等不及了，得马上去买他们的东西。” 善于制造共鸣的公司从你的立场表达这些有力概念，且围绕市场问题的核心。你会立即发现自己找到了出售自己想要购买的产品和服务的组织。我们看到过一些很有感染力的概念，它们仿佛在解读我们的内心。
有时，这些有力概念出现在广告、电视节目、广播和宣传单上。它们通过共鸣法得出，是约见顾客和了解顾客问题的成果。和不了解顾客问题的广告公司编造出的大多数广告不同，最佳广告包含有力概念的精华，引起人们的共鸣。
下面列举了一些引起人们共鸣的有力概念：
◆ “在你的口袋里装1 000首歌”
◆ “美妙口味，不可言传。”
◆ “你能听到我的呼喊吗？”
◆ “牛肉在哪儿？”
◆ “坚持到底”
◆ “必须连夜送达”
◆ “极致驾乘工具”
◆ “所有值得付印的新闻”
危险！远景规划文档和公司宗旨
明确地表达能引起顾客共鸣的有力概念是共鸣法中很基本的一个步骤。有力概念、�
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