消费心理学-第17部分

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消费者在购买商品为自己服务的同时，有的希望通过消费商品，以显示对某种生活方式的追求。如穿上某种品牌的服装，女性的翩翩风度便表露无疑；有的希望通过消费商品发挥自己的潜力，丰富生活情趣，拓深生活意义。比如一个初学摄影的消费者对购买全自动照相机欲望强烈，而当他技能高超了，却不喜欢“全自动”了，而渴望根据自己的需要和兴趣调节曝光、焦距等等。因此，消费水平发展到一定阶段，这种个性创造的欲求就会充分显示出来。商品如能适应这种需要，就会吸引消费者。
综上所述，工商企业能否在商品设计、制造和推销过程中，充分考虑到构成商品基本功能及心理功能的因素，这是满足消费者的关键，也是企业成败的关键。
第二节消费者对新产品的心理要求
产品反映了时代的经济水平，反映了时代的科学技术状况，反映了时代的精神和文化追求。所以，商品，特别是热门商品往往是一个时代的象征和一个时代的物质文明和精神文明的标志。市场竞争的最有效手段，是创造新的产品，提高产品的功能与质量，满足人们不断增长的需要。
一、新产品设计与消费心理
开发新产品不仅对工商企业有着重大的经济意义，而且对社会经济政治有着巨大的促进作用。开发新产品是社会生产和科学技术发展的必然趋势，是人们满足不断增长的物质和文化生活需要的必然要求。
（一）新产品含义
所谓新产品，是指生产、制造企业开发研制的具有新功能、新特点的产品。“新商品”是在市场上待出售的新产品。新产品和新商品的区别是前者处于生产领域，后者已处于流通领域。但在实际生活中，消费者对“新产品”有许多不同的理解，它包括以下几方面：（1　）指那些过去没有的，第一次在市场出现的产品。如电视机、洗衣机、电子计算机等，它可以导致新的消费方式的产生。（2　）指那些在老产品的基础上进行革新和改进的产品。如彩电、电动打字机、气压式热水瓶等，它可以在一定程度上改变原有的消费方式。（3　）由于改进了包装和式样，为消费者提供了方便，也称其为新产品。如喷雾式瓶装香水和易洒盖瓶装调味品等。有的产品原在甲地销售，现转到乙地销售，由于乙地从未见过这种产品，乙地的消费者也称其为新产品。
一般说来，设计新产品不仅是创造一种全新产品，还包括对现有产品的革新与改进。从产品的物理属性及其改进的程度来看，新产品有以下四类：（1　）全新型产品。产品在造型、结构、性能等方面完全是创新的、前所未有的。（2　）革新型产品。产品在原有基础上大改革　。如在设计、装置等有改进，增加新用途。（3　）改进型产品。产品在原有基础上有改进，如设计、装置、用料等，但原来用途不变。（4　）部分改进型产品。原产品质量、用途等均不变，在外观或造型、零件等方面稍有改进。不同类型的新产品，对消费者的消费方式、消费习惯和消费心理的影响是不完全相同的。
（二）商品需求变化的总趋势
当今时代，消费者对商品需求变化的总趋势是：
1。新、快、美、廉新是指运用新原理、新技术、新工艺和新材料，设计出新功能、新款式、新结构、新用途的产品。可以说，企业无新莫争，无新不强。快是指捕捉信息要快，决策、开发、投产的节奏要快。美是指产品不仅要满足人们的物质需要，也要满足人们日益增强的精神与文化追求。产品不仅质量要高，而且造型结构要美，色调、包装要美。据国外统计：投入工业品美术设计1　美元，可带来1500万美元的利润。廉是指商品的价格要便宜，维护、修理费要低。
2。轻、薄、短、小这是日本新闻媒介所列出当今流行商品的主要特征。轻是指商品的重量要轻、结构简单。薄是指商品的厚度要薄、密度低、浓度小。短是指商品的长度短、时间短、速度快、频率高。小是指商品体积小、消耗少，使产品小型化、微型化。当然，也并不排斥巨型机器设备和大功率耐用消费品的发展。
3。综、专、高、便综是指产品功能的综合性、多功能。专是指专门技术、功能独特或专利产品。高是指高技术产品和高附加值产品。便是指产品的结构或包装方便使用，方便维护与修理。
（三）新产品的设计方向
以上各种趋势互相渗透，互相补充，构成了当今产品发展的新潮流。这种新潮流，决定了新产品设计应向以下方向发展：
1。高能化、多能化指企业要设计出性能好、效率高或能满足一些特殊需要的新产品。目前，电子计算机在向高能化发展，而耐用消费品则一般均向多功能发展。如以空调为例，各厂家现在追求的是全天候综合功能，夏天用于冷房，冬天用于暖房，还有除湿、空气净化等功能。原来属于季节性的空调产品，已逐渐扩展至全年性，既为消费者提供了多功能产品，企业又能增加销售量。
2。大型化、微型化机械、运输等设备向大型化发展，而日用消费品向微型化发展，出奇制胜。
3。节能化节能化产品能节约能源和原材料的消耗，给用户和整个社会带来极大的经济效益和社会效益。
4。美化是指产品设计要注意美化，外形要美观大方，给人以美的享受，突出美学功能。尤其是服装、家具、灯具及装饰品，更应向美化方面发展。总之，一件好的商品，应该是内容和形式，使用价值和欣赏价值和谐统一，才能赢得消费者的欢心和喜爱。
5。特色化是指要开发符合本民族、本地区、本企业特点的，或是带有艺术性、工艺性、装饰性的新产品。当今商品的竞争，在质量和价格上的差距日渐缩小。生产企业要想寻找突破口或许可以从特色、新颖而富有刺激性的外观设计上着手。如西欧生产的一种会说话的新奇酒杯。在宴会上，当宾主碰杯敬酒时，酒杯会发出“请，干杯”这样悦耳的声音，给宴会增添乐趣。这种会说话的酒杯也是在产品设计上突出了它的新颖、独特，许多消费者对这种酒杯的新奇设计大加赞许，纷纷购买。
不断发展和推出新产品，是工商企业充满活力的象征，但创新产品不是一件轻而易举的事。在新产品的开发中，从日用品到家用电器，从汽车到工业产品，哪一项不经历从失败到成功的艰辛历程？好马也会失蹄，成败皆在市场。因此，企业要根据自身的条件和消费者的心理需求，选择其中“一化”或“几化”为开发方向，制订出有阶段目标和长远要求的新产品开发计划，以指导新产品开发活动。
二、新产品扩散与消费心理
衡量一种新产品的成败，主要是根据市场销售情况，包括商品的扩散速度、扩散范围、生命周期等。因此必须结合这几方面的情况研究消费者的心理行为。
当一种新产品投入市场后，逐步为消费者所探寻、认识，直至广泛采用，这一过程就叫做新产品的扩散。从市场上可以清楚的看到，不同消费者由于受个体内部和外部因素的影响，对新产品的感知速度、接受程度均有差异。按照他们采取购买行动相对时间的先后以及各自的个性心理特征，可划分为五类：
（一）最先试用者
这类消费者亦称逐新者，即当某种新商品刚在市场上出现不久便大胆尝试，迅速采取购买行为，满足某方面的需要。这类消费者的个性心理特征是活泼、开朗、勇于创新、不怕风险；追求时尚、爱好交际；对新事物敏感，市场信息灵通；自主性强，受社会和群体规范的约束小；经济状况较好。好胜、求新心理需要对其购买行为有较大影响。此类人的意志行动比较坚决，购买目的确定后，能迅速选定方法，执行购买决定。企业应特别重视其导向和传播作用。
英国有家公司，在一块被视为废墟的地方建设了新的旅游区，很多消费者听到消息后感到难以置信，不愿前往。经营者象国际上迎接国家首脑人物一样，隆重接待了第一位顾客。举行了盛大的欢迎仪式，宣传机构纷纷报导，一下轰动了全国，立刻该地名声大噪，吸引了大批消费者接踵而来。
（二）早期采用者
这类消费者是当某种商品刚刚被极少数人试用后便决定购买，求新、好胜、趋美的心理需要和购买动机强烈。其个性心理特征是追求时髦，渴望变化；市场信息来源较多，愿意接受新鲜事物；有一定冒险精神；社会交际广泛，活动能力强，喜欢传播消息。这类消费者中以年轻人居多。
（三）中期采用者
这类消费者是当某种新商品的购买者日益增多，商品的优越性逐步显露，并得到逐新者或早期采用者两类消费者的肯定，便开始购买。其个性心理特征是审时、慎重，情绪反应不强烈，模仿性强；有选择地参加社会活动，不固执己见，相信相关群体成员的意见，顺应社会潮流。当新商品问世之初，他们往往抱等待态度，或者对商品没有产生迫切需要。
（四）晚期采用者
这类消费者是在某种新商品已被大多数消费者采用的情况下，才开始购买。其个性心理特征是审慎、求实，感情不易冲动；社会交往比较少，不易受周围环境感染；对新鲜事物抱有一定的怀疑，相信多数人的意见，遵从社会或群体规范，也有的消费者延迟购买是由于尚未产生对商品功能的需要，经济收入不高、支付能力不足，市场信息闭塞，缺少必要的文化知识等原因造成的。
（五）落后者
这类消费者是最后采用（还有极少数永远拒绝采用）某种新商品的人。其个性心理特征是保守、持重、顾虑重重；性格内向或孤僻；注意力不易转移，对事物认识比较固定化；极端重视传统和经验，不愿改变消费习惯；社会交往少，不相信大多数人的意见，信息比较闭塞。一般要到迫不得已的情况，才肯放弃固有的消费观念、态度和习俗，最终逐渐接纳新商品。此外，需要水平、动机强度、经济收入、受教育程度、职业等也是比较重要的影响因素。还有些消费者由于年龄的原因，失去了对新事物的兴趣，倍加留恋以往的消费，甚至向往从前想得到而没有得到的东西。如有一老者，坚决不让儿女们给他买手表和电子石英钟，非要一个老式座钟不可，可又到处买不到。有次他儿子出差，从外地旧货市场买到一个，老人才心满意足。
根据国外一些销售学家对典型商品在典型市场的调查，假设新商品的采用者为100％，则各类型采用者所占的比例是：最先试用者：2。5％；早期采用者：13。5％；中期采用者：34％　；晚期采用者：34％　；落后者：6％。
三、商品生命周期与营销策略
正如人的一生有幼年期、少年期、青年期、中年期、壮年期、老年期一样，商品也有其生命周期。商品生命周期是某种商品在市场上出现、生存、发展直至退出市场的客观运动过程，也可以说是商品在市场中的经济寿命。它反映了商品价值在市场上的变化过程。
商品生命周期一般分为进入期、成长期、成熟期、饱和期和衰落期五个阶段。消费者对处于各个阶段的某种商品有着不同的心理活动和行为反应，通过商品的销售量反映出来。这可以为商品生产者和经营者把握市场变化，正确制订决策，及时改进老产品，发展新产品，有计划地进行产品更新换代，制定相应的营销策略提供重要的依据。
（一）商品生命周期各阶段消费心理特点
1。商品进入期这是指商品投放市场的初期阶段。初进市场的商品以创新或改良的面貌出现在消费者面前，消费者对产品缺乏了解和认识，只有少数消费者做些尝试性购买。企业生产的批量很小，成本也较高，这是企业把产品投放市场的试销阶段。虽然生产工艺还不成熟，技术上不够完善，商品的质量和性能还不够稳定，有待于进一步改进与提高，但由于市场竞争对手少，产品具有创新或改良的特点，对消费者具有一定的吸引力。
消费者在这一时期的心理反应主要有：（1　）极少数人因求新、求奇等动机强烈，能迅速采取购买行动，以满足不同的心理需要。（2　）大多数人因不了解商品的性能特点，不愿承担购买风险，或是对原有的同类商品十分信任，已形成习惯性购买而不愿改变消费习惯，因而会不同程度地采取拒绝购买或等待观望态度。（3　）有进一步了解商品信息，认识商品特性的心理要求。如接受广告、观看示范、听取市场各种信息源的意见等。（4　）有凭借以往的知识和经验，以商品价格判断商品价值的倾向。
2。商品成长期这是指商品在市场上已初步站住脚并逐步扩展市场的时期。这时期商品质量有所提高，试销已获得成功。由于生产工艺和产品结构日趋成熟，以及促销活动的不断完善，市场销售量逐步上升，市场占有量不断提高；由于受到盈利机会的吸引，竞争开始涌入市场，并不断推出他们有特色的竞争产品，改变了独家生产和独家经营的局面。
消费者在这一时期的心理反应主要有：（1　）相当一部分人对商品发生兴趣并产生购买欲望，开始少量购买试用。（2　）由于产品进入市场时间还短，商品的变化也较大，各生产厂家的生产工艺还在不断改进之中，因此，仍有许多人存有疑虑，缺乏购买信心，要继续观察，寄希望于商品质量进一步改进，价格进一步稳定。（3　）注意并相信先行购买的消费者的买后感受、使用经验和社会评价，将这些作为个体购买决策的参考。
3。商品成熟期这是指产品在市场上已被广泛认识和接受，产品销售量达到最高点的时期。这时期生产和销售批量已形成规模，产品成本较低，利润达到了最大化；商品设计定型、工艺成熟，市场上同类商品竞争日益激烈，价格趋于一致，市场前景广阔。
消费者在这一时期的心理反应主要有：（1　）大部分人对商品购买欲望强烈，逐步消除了疑虑心理，积极购买、使用。（2　）一部分人出于从众心理、同步心理，加入购买和使用行列。商品的购买者开始从少数人转向基本消费群众，从较高收入阶层转向中等收入阶层。（3　）消费者的选择心理加强，积极收集各方面的信息，比较竞争品种的功能、质量、外观、价格以及生产经营企业提供的销售方式、服务水平等。
4。商品饱和期这时期存在两种情况，一是消费者需求的饱和；二是一定时期内有支付能力的消费者购买需求的饱和。
这一时期商品销售量缓慢上升或下降，呈曲线运动。潜在消费者降到最少程度，生产经营企业库存大，仿制品、代用品日益增多，更新换代产品开始出现，价格下降趋势明显。产品在市场趋于饱和，少数实力较弱的竞争者开始退出市场。
消费者在这一时期的心理反应主要有：（1　）消费者对商品质量要求更高、更严。在消费过程中形成了对商品比较全面的认识，确定了个体决策标准。（2　）对现有商品的需求或一定时期内有支付能力的购买需求达到了饱和，开始不满足商品的现状，为新的消费需求寻找满足途径。（3　）一部分人出于超群心理、好胜心理、求异心理等，已转向寻求新的、能突出个性的商品。（4　）潜在消费者则不多，一部分人受到价格下降的吸引，继续购买。
5。商品衰落期这是指商品在市场上面临被淘汰的时期。这一时期商品功能已落伍，市场范围不断缩小，销售量由缓慢下降变为急剧下降，产品转入更新换代的阶段。在这一阶段企业利润迅速减少，直至