处方药营销实战宝典-第5部分

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药品关键信息的。　　　

　　通常情况下，外企会在产品上市前聘用资历较深的学术专家，让其在药品的注册阶段（也就是3期临床试验的阶段）或试验的设计阶段严把实验关，这样不仅确保了实验结果的准确性，还为日后产品的推广奠定了坚实的基础。　　　　　　　　　

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第15节：无上正真道………中国特色的专业化推广（9）　　　　　　　　　

　　明确了这一点，上述疑问也就迎刃而解了。　　　

　　其实，中国的药企能够做到复制已经是上品。我们工作药企的现状是动辄就谈高效、谈创新，疏于管理而注重哥们义气，所以当危机来临时一击即垮。　　　

　　经济发展迅猛的今天，奇迹和神话不时发生，但是一心想要创造神话并不现实，因为神话中的人都是过眼烟云。正如IT界有很多知名的企业顷刻间土崩瓦解，所以我们要抵御成名的诱惑。尊重市场规律才能保护好自己，善于学习，将学术推广引进，企业才能获得市场竞争力。　　　

　　第4节　中外学术推广面面观　　　

　　医药行业宏观环境的变化，国家医疗体制的改革，致使国内医药市场的竞争环境变得越来越透明，〃挂金销售〃正一步步走向消亡。与此同时，外企越来越重视中国市场，投入了更多的资本和精力，其在中国的投资以每年10％的速度增长，令国内医药行业的竞争愈发激烈。　　　

　　与此同时，这些大型外企资金雄厚，在生产、销售、学术推广等方面的丰富经验，也成为国内医药企业借鉴的模型。通过不断的摸索于实践，我们终于建立起了一套符合中国国情的学术推广模式：继续医学教育、专业媒体广告、循证医学组织、分级分类会议营销、课题推广、专家网络建设、样品赠予……这是一种变异了的、经过了长时间实践检验的学术推广。归纳起来，国内企业的学术推广活动主要具备以下几个特征：　　　

　　第一、独立开发学术概念的能力仍然有所欠缺，主要还是沿用外企学术概念。　　　

　　第二、不同于外企面向高端市场和高级医生的方式，发力于外企所未及的边缘市场，推广对象主要是低端市场和二级医生。　　　

　　第三、销售额的迅速上涨来自于企业的辛勤耕耘，奉行人海战术决战终端环节的低成本推广方式。　　　

　　第四、出众的客情维护能力，把简单的问题复杂化当做沟通的良好题材。　　　

　　第五、增加了产品推广经理组群，形成了与外企不同的组织结构，其推广成果已不逊于外企。　　　

　　上述这些是本土企业与外企学术推广的差距，同时也是优势。　　　

　　具体来说，外企与国内企业进行药品学术推广的差异主要体现在以下几个方面：　　　

　　1。　市场选择：高端VS低端　　　

　　外企总是习惯选择利润最大的第一终端A类市场，集中面向北京、上海以及各省会城市，对象主要是大城市的三甲医院和职称在主任医师以上的高级医生，目标明确地投入产值。同时由于目标明确，增强了推广活动的组织性和可控性，其投资回报也主要来自这个市场。　　　

　　国内企业在资金和实力方面与外企有较大差异，其精力主要集中在外企没有介入的市场，学术推广主要面对终端市场，面向几乎所有具有临床处方权的医生。　　　

　　目前国内市场还需要深度耕耘，一要对推广项目进行新的整合与执行上的分解，二要对推广的目标市场继续下沉。很多外企也已经意识到了这一点，瞄准了地级市和县级市场，默沙东近期大规模扩招销售人员，正是看出了这种市场〃下沉〃的趋势，可以想见，次级市场今后的竞争将会更加激烈。　　　

　　2。　学术概念：塑造VS传承　　　

　　外企采用〃先宣传概念，后推出药品〃的推广方式，一旦其学术概念被接受和认可，药品的上市和推广就顺理成章了，正如推广药品〃吗丁啉〃，它的推广是以宣传〃胃动力学说〃为前提的。但是，国内企业却由于受科技水平和资金实力的限制，并没有进行产品纵深科研课题研究的能力，而主要是沿用外企已经做好宣传的学术概念。　　　

　　某业内人士曾经负责一种治疗血栓的药品，阐述该药作用机理的学术概念已经过外企的推介，在一级医院的内外科系统得到强化，于是其采取沿用已有学术概念、面向基层推广的〃农村包围城市〃的方式。两年后，该产品的市场份额达到了国内同类产品的第一位。可见，在没有开发和推广学术概念的情况下，采取〃跟进〃和〃补位〃的方式同样能够赶上并超越对手。　　　　　　　　　

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第16节：无上正真道………中国特色的专业化推广（10）　　　　　　　　　

　　外资企业抽离与引用学术概念的层次较高，概念传递的链条较之国内企业要长，影响更为深远，规模更为宏大，操作更有张力，投入更加充分。国内的学术概念塑造基本上还局限在参照和比较论当中，产品推广并不是进行综合性的全面药理、药效比对，而是针对确有疗效的一两项指征的〃点〃进行较为透彻和精准地诉说，缩短了传播途径，利于〃吸收〃，效果立竿见影。　　　

　　3。　市场反应：迟钝VS灵活　　　

　　要想扭转弱势局面，就要学会刨析对手的劣势，发现自我优势。观察发现，虽然外企在推广的时候仅将中国市场作为其全球化推广的一部分，中国市场只是其执行平台的一部分，并非策略性机构。但是，国内企业则专注于中国市场，反应灵敏度和策略灵活性明显优于外企。　　　

　　外企推广的主题是企业全球化战略中的组成部分，其衡量标准与实施内容集中在目标一体化的范畴中探讨，因此其学术推广的内容与手段成体系、成规模，各区域市场容易复制、推广。其优势是，学术概念有高度、有深度，场面大，周期长，数据佐证全面规范。其缺点是，国情针对性不强，推广方案变动不易，手段比较单一、传统，经年累月，方式上鲜有改变。　　　

　　对于国内企业，虽然受企业规模与市场区域的限制，所站高度不够、眼界不够宽广，但对于立足之处需要的应对措施却由于种种限制反而回馈更为及时，因此，对于市场近距离的困境看得更清楚。从战略意义上讲，推广创新的压力导致创新的力度强化。国内企业因地制宜，其推广策略与时政联系紧密，更有甚者，运用政治和环境促销的能力明显强于外资；把握机会与利用政策间隙钻营的能力极强。　　　

　　在学术推广的大旗之下不同的企业有着自己与众不同的推广侧重点。西南有一家企业推广神经科方面的药物，既不走国家级（如卫生部、中华医学会）的高端路线，也不走低端的科室会教育路线，而是针对产品价格高、主要面向三甲医院的特点，有效地将不同区域的大量知名医生组织起来，举办一些研讨活动，在活动中对可能成为企业VIP医生的组群进行初步筛选。筛选后，长期组织这些不同地区的知名医生搞活动，由这些医生讨论提出一些和产品有关的研究课题，企业负责资助医生完成课题。　　　

　　这种方式增强了医生对于企业产品的理解，而课题的研究成果又很好地佐证了药理作用和药品疗效，形成了一种良性循环，这些医生同时成为企业忠实的VIP医生，实现了该产品在同类产品中销售量的领导地位。这种推广方式看似成本较低，实则耗时很长，大概用了两年左右的时间才成功地建立起医生网络。　　　

　　4。　推广方式：点VS面　　　

　　推广方式的不同主要取决于外企对药物品种的疗效有着更加确切的把握，其知识结构优于国内企业：外企的学术推广呈现一种〃点对点〃的方式，集中优势面向高端，而国内企业的学术推广则是一种〃面对面〃的方式，积极介入终端市场；外企对医生实行继续教育的人数通常是以千为单位，而国内企业动辄以万为当量，采用人海战术，不仅面向三甲医院，也面向广大的二甲医院，相对于外企的学术推广，国内企业投入的人力远远高于外企，管理难度更大；外企的人均销售额可以达到十几万元，个别企业甚至能达到50万元，而国内企业的人均销售额可能只有几万元。　　　

　　尽管从表面看来，国内企业不论是知识水平、管理水平还是人均销售量方面都处于绝对的劣势，但是国内企业这种具备中国特色的学术推广方式有其独特的优势，能够把〃情〃字运用得淋漓尽致，突破外企中规中矩的推广模式。　　　

　　另外，销量的差异不仅仅取决于高端市场，还更多地依赖于终端市场，虽然终端推广会提高营销费用成本和推广成本，但广大基层医生的处方也在很大程度上决定着产品的销量和市场份额。　　　

　　5。　药代素质：强VS弱　　　

　　外企的医药代表一般都受过良好培训，能够在各个终端独立组织会议，进行理论方面的终端传播。而国内企业的医药代表素质则参差不齐，有80％不能胜任独立组织会议传播药学理论的角色，虽然其客情维护做得较好，但学术推广力度欠佳，对于产品的理解弱于外企，有必要配备推广经理组群。　　　　　　　　　

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第17节：无上正真道………中国特色的专业化推广（11）　　　　　　　　　

　　其实，本土企业的学术推广还可以更好。　　　

　　目前，国内制药行业正在蓬勃发展，经过迅速发展和资本融合，国内销售额达几十个亿的大型药企已经不在少数，产品质量也不断提高，相较外企产品的高昂价格，其性价比显然更高。　　　

　　可以预见的是，中国特色的学术推广之路自有其独特优势，而且几年后这种优势将会更加明显。国内企业在终端市场坚持不懈地投入和努力，无疑将推动销量的迅速上升，以岭、恒瑞、先声，乃至步长、益佰等国内知名药企都是这方面的行家里手。　　　

　　不难看出，国内企业的大部分注意力仍然集中在外企力所未及的市场。但是，在国内一些大型企业已经完成了资本原始积累的情况下，国内药厂应该进一步探索正面竞争的方法，提炼出中国特色的韵味。　　　

　　目前来看，国内药企在做学术推广时已经在尝试捐赠、大中型的论坛、多种形式的广告以及一些公益活动等，这是学术推广在形式上的升级。但学术推广的实质内容在中国出现较大程度的创新还有着很大的难度。　　　

　　但中国的医药市场最终会走向规范化，届时，学术推广不论从形式上还是内容上，都可能会有所创新，主要方向会有两个方面：一是意识层面，如人文方面，即在学术推广中如何体现社会和谐；一是技术层面，即从产品力上找到突破口。　　　

　　跨国药企做学术推广，无论在起点上还是发展速度上，都要早于、高于国内药企，在方式上也比较宽泛，值得国内药企虚心学习。但要特别注意有些方式并不适合中国的商业形态。比如送医生出国深造，这种方式的投入产出比太低，不适合目前还是以生存为根本目标的国内药企。　　　

　　另外，企业与某些科研单位建立一对一的固定关系不符合中国社会的习惯，容易造成科研机构的研究方向被企业左右，从而产生忽视社会效益的现象，而这是中国政府和人民不希望看到的情况。基于现实条件，我们在向先进外企学习时，应做到去糟取精，有选择性的、辩证的学习。　　　

　　首先，完成资本原始积累的企业应该和政府、医药协会等机构合作，共同选择题材，让自己的学术推广活动也能汇集到中央范畴。比如，以前的学术活动集中面向广大医生，那么更进一步，可以开展一些患者宣传教育工作。　　　

　　其次，企业应该很好地利用和政府的关系，打好政府牌、政策牌、区域特色牌，如果学术内容不能升级，就要让学术形式升级。国内企业目前的学术推广活动很少借助政府和当地科研院所的力量，如果题材好且与政策相符，那么与政府和科研院所合作组织大规模会议不失为一个上好的选择。　　　

　　在推广方式上，本土企业在科研力量和推广队伍组织还不够健全、没有形成独立又确有成效的路子的时候，同样可以采取与政府和科研院所合作的方案，既不求大（将大量精力投入在科研深度上），又敢于做大（由若干小会做起，做出规模，做出体系），组织由若干小会组成的成系统、成规模的大型会议。　　　

　　除了做好客情维护，本土企业还应当投放更多推广会以外的物料，满足中国医生在文化方面的需求，提高广大医生对产品的认知和对产品学术推广理念的认同。将原有的操作单元加以变化，坚持不懈地推进，即便不能在学术概念上有所突破，若能在学术概念的传承上有所突破，也是开创了自己的特色。　　　　　　　　　

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第18节：续一切经音义………实质上认识学术推广（1）　　　　　　　　　

　　第二章　续一切经音义………实质上认识学术推广　　　

　　政府对医药购销商业领域贿赂行为的重拳出击，意在治理整个医药购销环节，引导行业打破〃潜规则〃，采用正当合法的营销方式推销药品。　　　

　　不仅如此，企业规模化之路的营销模式改造也是迫切嫁接专业化学术推广这一工具。　　　

　　第1节　学术推广的概念及其源来　　　

　　学术推广的概念　　　

　　所谓学术推广，即药品销售以药物本身相关元素为出发点，引发处方医生有不断的兴趣、认知、掌握该药物使用的系统市场推广规划。通过专业的推广团队将药品在医药领域的研究成果和临床实践的最新信息，通过拜访和专家推介，及时提供给医生，通过学术传播方式，使医生了解产品特点，提升在同类产品中的地位，并推荐和指导临床医生用药，让医生形成处方习惯，同时将医生与患者对于药品的反映及时回馈给企业，在企业、医生和患者之间架起沟通的桥梁。　　　　

　　学术推广的源来　　　

　　学术推广并不是医药行业的专利，其他行业也存在专业化学术推广。下面的案例只是学术推广在众多行业中存在的案例之一。　　　

　　【案例】　　　

　　XX润滑油的专业化推广　　　

　　90年代初，由于市场竞争的加剧、基础油供应的不足、销售组织内部结构不能充分适应市场的开拓和保持等原因，XX润滑油的销售业绩逐日下降。　　　

　　一直以来，XX公司的销售组织都是按地区划分成几个市场部，公司销售业务实行按地区划分的中间商经销体制。在这种模式下，经销商为XX润滑油的销售起了重要的作用，可也使得公司对最终用户的情况无法掌握。　　　

　　随着市场竞争日渐加剧，XX公司的这种模式弊端日显：经销商出现多品牌经营，或倾向于推销批零差价大的国外品牌，不是对用XX高档油替代国外油缺乏积极性，就是心有余而力不足；地区结构的销售组织令销售人员的眼光受限于地区；XX公司中的业务人员大多数都非技术背景出身，无法掌握这种高技术含量的工业油市场推广工作，更别提去捕捉一些十分宝贵的专业信息……　　　

　　针对这些困扰，XX公司经过多方调查与摸索，在销售公司的技术服务部门设立了专门的产品工程师，并建立较完整的授权经销商体系与相应的销售队伍进行辅助和支持。此外，X