处方药营销实战宝典-第6部分

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　　针对这些困扰，XX公司经过多方调查与摸索，在销售公司的技术服务部门设立了专门的产品工程师，并建立较完整的授权经销商体系与相应的销售队伍进行辅助和支持。此外，XX公司还根据自身具体情况，对国外润滑油公司专业化推广的做法加以借鉴，于1999　年在技术服务部门先后设立了车用油Ⅰ、工业用油Ⅱ、车用油Ⅲ、车用油Ⅳ　四个产品工程师负责专项产品市场推广的挑头工作。此外，XX公司还专门培养了一批专业化市场推广人员。　　　

　　几年来的实践表明，XX公司走专业化市场推广是正确的，XX润滑油无论是在市场占有率还是利润持续增长上都实现了前所未有的飞跃。　　　

　　小结：　　　

　　如果从油价或者是服务方面着手，不难看出企业采用的是直接让利的促销思路，企业的未来一味受到价格下滑的侵扰而较为被动，而从油品油质入手通过专业人员的释义达到推广的目的，可以看出企业是从品牌角度的解决思路。这就是专业化学术推广。　　　

　　医药行业的专业化学术推广与上述例子一样，最大的区别就是竞争的冲突不直接体现在销售的单一让利上。走专业化推广之路，是企业应变的最佳策略，也是产品上量、利润倍增的有效方法。　　　

　　学术推广的盛行有以下几个因素；　　　

　　一、医药市场营销环境发生变化　　　

　　企业生产的出发点是市场、经营的出发点是市场、终结点仍然是市场、一切活动都要围绕市场去展开。因此，可以说市场营销环境的好坏对…个医药企业的生产和经营决策起着决定性的作用。　　　

　　1978年，伟大的共产党领导人邓小平一声令下，我国全面扬起了改革开放的大旗，各行各业实现飞速发展。医药行业由从前的计划生产调配、统购统销的计划经济体制转变为了市场经济体制，从此驶入了发展的快车道。　　　

　　据国家经贸委统计，改革开放后，我国的医药行业一直高于GDP的增长速度，平均以年递增13。8％的水平在发展。特别是入世后，我国人民的保健意识不断加强，药品市场每年增加5000万美元，成为西方制药企业眼中的一个有利可图的巨大市场，一批外资制药企业纷纷进驻中国市场。　　　

　　于是，西方市场机制开始全面引入我国的医药市场。但是，由于我国医药管理体制的不健全，西方市场的先进医药管理制度和经营理念没能被我们及时消化和吸收，结果是漏洞百出。　　　

　　一些制药企业和医院开始投资钻营，走起歪门邪道。当第一个医药代表通过给医生回扣取得了惊人业绩后，药企就开始眼馋，纷纷效尤起来。自此以后，回扣战略（即挂金销售）开始成为盛行于中国医药市场上一种重要的营销手段，并在医药行业愈演愈烈。　　　　

　　所谓〃物极必反，盛极必衰〃。患者〃看病难，吃药贵〃的呼声接踵而至，并一浪高于一浪。针对这一情况，国家相继出台了〃治理商业贿赂〃等相关政策，并制定新医改方案，药品销售尤其是面向医院销售的处方药开始面临严峻考验。　　　　　　　　　

◇欢◇迎◇访◇问◇BOOK。◇　　

第19节：续一切经音义………实质上认识学术推广（2）　　　　　　　　　

　　二、医药代表全面转型　　　

　　1988年，西方医药代表这个名词开始录入中国药业词库，同时也将西方〃挂金销售〃法带入中国医药市场，1995年后，医药代表成为了行贿医生的售药者之代名词。　　　

　　随着反商业贿赂行动的开展，身处医药企业终端销售一线的医药代表的一举一动开始受到极大的限制。而此时，医疗体制改革更令无数医药代表的生存发展陷入危险境地。　　　

　　如何在竞争激烈的市场状态下摆脱困境、求得生存？这是医药代表们必须考虑的问题。改变形象成为当下医药领域医药代表销售工作的首要任务。　　　

　　这时，学术推广开始被提上医药营销的议程，一些医药行业培训咨询专业公司在医药培训市场应运而生。医药代表开始努力使自己成为学术专家和信息专家，推广自身高附加值的个性化服务来取得业绩。　　　

　　例如，通过组织医生开展学术交流会议、推荐企业产品，向医生提出同类竞争产品研究的阶段，讲解国际上对此类疾病治疗的研究水平以及最新进展，指出学术文献的来源和出处，并论证自己产品的先进性以及可能出现的副作用等，令专业医生刮目相看和钦佩。　　　

　　此外，医药代表除了向医生宣传自己的产品之外，还负责将医生在使用药品中所发现的问题及时向公司反馈，同时也为医生提供一些不良反应的解决方案，成为横跨在医药企业和医生之间的桥梁。　　　

　　三、学术推广成为医药营销的重要手段　　　

　　在国家新医改政策的影响之下，许多制药企业开始反思并逐步调整自身的营销战略，将传统的〃关系营销〃转换为专业化学术推广。　　　

　　关系营销就是企业在营销过程中与消费者、竞争者以及分销商、供应商、政府机构和公众等发生交互作用的营销过程，其核心是保持与自己有直接或间接营销关系的个人或集体的良好关系，其本质是使关系双方得到一种双赢的效果。　　　

　　据了解，为了加快〃学术推广〃的步伐，一些企业不惜花费重金邀请一流的医科专家〃办班授课〃，进行专业化的学术研讨会。　　　

　　A企业促销活动中，他们常常会同时与政府、民间组织、机构、团体以及学会进行积极合作，用医学会、药学会或老年学会等名誉组织和主办，而在活动中授课的医药专家既讲解时下各领域内的最新医药研究现状、成果与方向，也对协办企业的相关品种药理、药性、药效加以解析。医药代表则在活动中扮演的是〃公关〃的角色，他们主要负责邀请一定数量的目标医生前来参会与业界专家进行交流，以深化企业推广产品的疗效，促进其在今后从单纯的专业化临床角度对该品种进行推广。　　　

　　X企业专门在其企业内部设立了一个专业推广培训部，聘请了一些具有专业推广经验与水平的培训师，对企业中一些具有医学、药学专长的营销人员和刚毕业的医药专业人才进行专业化的培训，建立起了自己的专业学术推广队伍，从而使得企业全面摆脱了传统的草根营销方式，踏上了专业化学术推广的营销道路。　　　

　　可以说，医药企业走专业化推广的道路，既是对自己的责任，也是为患者负责；不仅能为自身产品赢得良好的口碑，也能激励自己研发和生产出疗效更好、科技含量更高、医疗价值更丰富的产品。　　　

　　3。　学术推广的意义　　　

　　学术推广是打造营销力，带动企业管理升级的工具。具体来说，学术推广的功能主要体现在六个纬度，分别是：促进合理用药、企业管理升级、信息传递准确、拥有专家集群、铸就品牌金身、顺势成就规模。　　　

　　学术推广，促进合理用药　　　

　　世界卫生组织调查指出，全球的病人有三分之一是死于不合理用药，而不是疾病本身。近几年来，随着上市新药数量的急剧增长，药物不良反应事件同样呈快速上升之势。　　　

　　我国医院的不合理用药情况也相当严重，不合理用药占用药者的12％至32％。我国每年都有近20万人因药源性疾病死亡。统计表明，上世纪90年代以来，我国药物不良反应发生率为5％，即5000万例病人中，有250万例是与药物不良反应有关的；住院病人致死性不良反应为19万例，占住院病人的0。38％，占因药物不良反应住院病例的7。9％。这些数字都要高于国际平均水平。　　　　　　　　　

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第20节：续一切经音义………实质上认识学术推广（3）　　　　　　　　　

　　药物治疗错误是最普遍的一种医疗错误，每天都在发生。当护士对患者进行药疗时，每3个不良药物事件（adverse　drug　events，ADEs）中预计就有一个是因发生药疗错误而引起的。如果护士未阻止约86％的各种潜在错误，此数字还要大。可预防的、会引起伤害或死亡的ADEs有显著的经济后果。另一方面，目前的情况是，医药公司与医生早已结成〃利益共同体〃，所有这些不安全的医疗、药疗以及医药行业总体不良的大环境，已经点燃了人们对医疗和药疗的伦理的呼唤。　　　

　　WHO的国家基本药物制度建议报告就目标这一项中提出的建议中，其中有两点是：确保在中国生产和使用的所有药品都安全、有效且质量可控；促进医务人员和消费者使用有效性、安全性、适用性和成本效果好，且有高质量证据的药品。　　　

　　报告还就合理用药中明确提出：临床实践应遵从循证制定的国家标准治疗指南和国家处方集，并与中国的疾病负担相适应，应加强医学及药学本科生的合理用药教育，通过一个由政府主办的，有网络信息和出版物支持的国家药物信息中心，向消费者提供准确的、客观的药物信息，增强对大众的合理用药教育。　　　

　　中南大学遗传药理研究所与湖南湘雅三院联合建立了个体化药物治疗咨询指导中心。该中心的工作是对医务工作者、患者以及患者家属基因导向性给药模式的宣传和教育，以促进个体化用药知识的普及和尽快实施。这是学术推广在国内临床形成影响新的尝试，形成临床合理用药新思路。　　　

　　造成医疗事故两大罪魁祸首，一是药品生产安全，另一方面是医生用药安全。〃药品安全不仅是传统的理化药学概念，既要从临床使用的角度考虑用药的合理性，以防止不良事件，又要从药物政策及社会科学的角度考虑合格药品的可得性（即供得上、买得起、用得上）。让用药者能够充分从药疗中获益，并最大限度地减少药害，这才是用药安全工作的出发点与归宿。〃这是2006年3月17日在珠海召开的珠三角地区合理用药论坛上，我国著名临床药理专家、合理用药国际网络中国中心组顾问唐镜波教授提出的〃广义药品安全观〃。　　　　

　　药品是一种特殊商品，其质量的优劣、疗效的高低乃至于药品的正确使用，直接关系到医疗质量和患者的身体健康乃至生命安全。因此，保证药品质量的稳定和医生及患者的用药安全，具有非常重要的意义。　　　

　　由此可见，这也是企业学术推广全新的立足之点。　　　

　　医生获取药品专业知识的渠道是有限的，对于药品知识投入学习的时间和经费也是有限的，对于满足社会安全合理用药的现实需求有很大的差距，因此企业更应该看到通过学术推广带来的医护群体知识结构提高对于社会的价值。这也是学术推广能够在未来大行其道的理论空间。　　　

　　学术推广，企业管理升级　　　

　　企业自身素质的升级是企业管理的革命，医药企业要想启动学术推广，就必须完成这两次革命。　　　

　　对于市场来讲，学术推广的开展有利于企业对基层销售平台的根本了解。对于市场来说，学术推广不仅仅体现在为基层服务上，更能体现在市场管理上。　　　

　　无论是管理地位还是客服实质，由被动提供转换为主动引导的方式，都会是代理制企业在市场控制上化惑的最好方式。　　　

　　在过去，我们对市场的感受来自我们直接的部下或代理商，而通过学术推广得到市场的真实信息来自最基层的销售代表和处方医生。过去企业对于市场的管理是通过销售实现的，无论对于代理商还是医生，熟悉的只是产品和朝夕相处的一线企业代表，他们对于企业的认识是抽象而不具体，一旦销售队员发生问题，就有可能中断联系。　　　

　　另外企业通过学术推广不断地强化着代理商、医药代表专业知识的积累，来自市场的专业化水准的提高反过来促进着企业管理方方面面的改变。过去企业放了产品、放了政策就万事大吉，操作简单又有效，而今随着竞争日趋激烈，对企业操作的要求变化了，对于交易也显得复杂显得多样化。不搞学术推广工程，好多的部门都不用建，好多的事多不用管，好多的方法都不用会，好多的钱多不用花，搞了学术增加着企业管理的难度，搞了学术推广才发现营销还是两重天。　　　　　　　　　

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第21节：续一切经音义………实质上认识学术推广（4）　　　　　　　　　

　　推崇学术推广的企业一定是实力相当的企业，这种实力不仅仅是经济实力，还有彰显企业管理的管理能力。一个企业是否能够实行学术推广，考验的是整个企业的知识结构。如果过去还能凭胆魄创建企业，那么现今就需要凭专业水准去发展企业。　　　

　　学术推广，信息传递准确　　　

　　我们知道，产品的概念是需要传递的，传播的环节越多传播的路径越长，则信息流失越多。解决传播的途径有好多的方法，学术推广无疑是其中最直接的一种，由企业的专职人员与临床大夫的直接沟通，信息保真度高流失的营养低。通过对医生和消费者的洞察，对竞争产品的分析，得出自己的竞争优势和市场机会，然后对学术证据进行结构化处理，提炼出核心观点和关键信息，在关键信息的基础上概括出新的概念，形成完整的逻辑关系，做出清晰的产品定位，这样的内容才能够打动专业的目标医生。　　　

　　过去是企业需要传播的信息是线性逐层传递的，而通过学术推广是立体传播的，医生接受信息以及反馈的渠道不再单一。　　　

　　很多的时候，不是我们的产品缺乏说法，而是基层代表或处方医生根本不知道该品种的处方理由。企业辛辛苦苦做出来的卖点，企业花大力搞出来的科研成果并不被终端所及时准确的了解。　　　

　　学术推广相当于介入治疗，准确地把企业塑造的概念传递给临床一线，从而把广泛的医学新知传递给准确的目标群。　　　

　　学术推广，拥有专家集群　　　

　　企业强大的学术推广组织，毫无疑问这个行销组织的领导力是一支医学专家集群构成。外企的学术推广题材是由企业组织广泛的全球专家精心炮制，在中国的实践而言，外企重视推广活动，而对于学术的构成并不依赖中国专家。所以国内企业参考外企推广组织的构成时，看不见这一重要的组织结构内容，比较忽略专家集群的建设这一重要板块。　　　

　　国内企业因企业实力和见识而显得正常的急功近利。推销产品时，如果发现那些学院派的药理专家对于临床销售起到的作用不大时，就会〃另谋高就〃，又去找临床应用方面的专家给自己的产品找促销的说词，即使是临床专家的使用，企业也是隔三岔五的更换。这样的做法，显然是对专家的功能特点和持续作用缺乏全面的认识。　　　

　　企业产品的成长实质上就是专家成长的表现，企业经营产品就要经营医学专家。企业想让自己的产品在激烈的竞争中脱颖而出，就必须与专家建立起牢固的关系。企业应该更多地考虑如何让专家从与自己的合作中成长起来，最终成为该治疗领域或研究领域的权威。企业不仅需要拥有一支优质的销售团队，也同要需要一支对市场有影响的专家队伍，二者之间是必然关系。　　　

　　一个好药的周围，应该有一批甚至一大批医学专家围绕。如果企业的产品引不起众多专家的关注，这个产品的市场潜力就值得怀疑。一个好的企业