我要当老板-第7部分

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——三个广告实战绝招
　　很多广告专员，也是创业团队的重要成员，像蒙牛的孙先红、农夫山泉的团队等。
　　在老板做事的阅历中，与营销、市场阅历密切相关的，就是品牌广告经验积累。
　　在企业中，从事广告和品牌管理的工作越来越重要，分工也越来越细了，比如很多企业把线上的广告、品牌传播，和线下的促销及市场拓展，进行了严格的细分。
　　所以，本节用案例分析的办法，对品牌、广告专员的阅历积累办法作了列举。
　　如果你有心当老板，掌握广告、品牌知识与经验，是阅历积累必经之途。
　　如何做好痔疮药的广告策划
　　——资深策划人的建议
　　对于某痔疮药的广告策划案，本人给广告项目组以下建议：
　　一、用特殊市场调查找出产品“买点”
　　对于绝大多数日用品来说，由于没有严格的市场专业区隔，一个有经验的策划人员，通过对亲友深入而恳切的谈话所得的结论，价值往往要大于一家专业市场调查一大堆似是而非的数据。对于治疗痔疮类药，可以对5个以上熟人做以下访谈。
　　（问题仅供参考）
　　1您一年内患过痔疮么？
　　A患过 B没患过
　　2您是如何发现自己患痔疮的？
　　A便血 B疼痛、不适 C其他
　　3发现患痔疮您通常是：
　　A自己买药 B去医院
　　C第一次去医院拿药，以后自己买药 D其他
　　4您买药通常是依据：
　　A广告 B店员介绍 C其他
　　5止血后，您还会坚持用药么？
　　A把买的药用完 B很难坚持，下次出血才用
　　C用到完全治愈为止
　　为广告而做的市场调查，能完成“买点”的梳理就大功告成了。
　　一定不要从“卖点”出发去细分市场，或进行差异化定位，一定要用经过市场验证的“买点”，来倒推我们能站住脚的差异点。
　　二、抓住“买点”来进行广告、促销、特殊媒体创意
　　企业要求提高市场占有率，要完成部门承包的总毛利养活自己，这些都决定了：创意，是为了赚钱，而不是玩艺术。
　　对于一个患者作的一个调查结论是：
　　发现便血了才知道患了痔疮，第一次去了医院，治好了。
　　两年后复发，就自己买药，本案策划的药止血非常快，通常第二天就好了。止血后，就忘记用药了，直至几个月后又出血复发。
　　（这种懒惰行为，为药物的重复消费创造了市场）
　　假设，把“止血快”作为一个“买点”来创意，我们要看产品是否具有支持这一“买点”的差异点。
　　如果这种出发点站得住脚的话，我们如何在15秒内，7次提到产品与功效，而创意又不像很多药品、保健品广告那么恶俗？
　　三、品牌是要为产品服务的
　　以品牌延伸品牌，或以品牌延伸产品都是非常危险的、学院派教条主义的做法。
　　建议：找出毛利高的明星产品，并主攻这个创意。
　　最后，请大家多看点医书，哪怕是痔疮类普及通俗读物，多和家人、朋友讨论，多走点药店，不一定要自己患痔疮，但是要亲自下市场，才能成为这个行业的半个专家。
　　下面是来自一线的广告实战绝招。
　　第一招：“卖点”与“买点”
　　广告要解决的是两个问题：说什么，怎么说。
　　广告专业的一切技术含量，就在这两个问题里。
　　说什么，这是策略问题。
　　怎么说，这是创意表现问题。
　　很多专业广告公司也依此设置两大类部门：策略部门和创意表现部门。
　　策略要是能“说对话”，创意表现能“做对事”，广告就成功了。
　　怎么样才能把话说对？

当老板如何积累做广告专业的阅历（2）
这就看我们能不能把消费者的“买点”找准。
　　“买点”是什么？
　　“买点”就是消费者的需求。
　　我国古代有很多很有意思的故事，比如“买椟还珠”，国人对这个故事的哲理，早已了然于胸，但是对它所蕴涵的商机，却熟视无睹。
　　大家想想，我们要卖的是珠子，那位老兄买的是“椟”，是盒子。这就是他的需求，也就是他的“买点”。
　　那位被无辜嘲笑了几千年的老兄，能用高价买下那个漂亮的“椟”，说明他有购买力。这个地方以他这么有实力的成功人士，都不知道珠子的价值，说明当地人还没有这方面的消费习惯，珠子的市场只是潜在的需求。但是他们喜欢精美的包装，懂得欣赏华丽的设计，这是现实的需求，包装业、平面设计事务所在当地肯定大有市场。
　　脑白金长盛不衰，就是得益于此。
　　早期脑白金的广告，以功能诉求为主。苦口婆心地推荐自己的“卖点”，效果并不理想。后来一调查，70％的人买来是送礼的，于是“送礼广告”铺天盖地而来。说对话，把说对的话往死里说，广告就成功了。
　　我跟巨人集团的CEO，中国身价最高、最年轻漂亮的女总裁刘伟开玩笑说：“脑白金一不小心让你给做成长线产品了。”
　　而事实就是这样，中国保健品各领*两三年，你方唱罢我登场，只有脑白金鹤立鸡群，岿然不动！
　　原因就是一个：说对话了。
　　第二招：“品牌形象”与“产品”广告
　　有一次参加一个品牌战略研讨会，各位专家大谈应如何建设品牌广告之“雅”，痛心疾首地抨击产品信息广告之“俗”。参加这样的会，总是让我想起我敬仰的费孝通老人，对中国传统知识分子入木三分的评价。
　　我的发言第一句话就是：如果各位是花自己的钱，您会先做产品广告，还是先做品牌广告呢？
　　如果你是企业负责广告的，在与广告公司打交道的第一天，你就要把这句话讲清楚：我的钱有限，怎么花，才有最好的效果？
　　1在企业的主导产品不超出三个的时候，要全力以赴做赢利产品的广告。
　　不要在乎广告表现有多恶俗，只要把产品“买点”多次讲出来就行了。在这个阶段，品牌的作用，就是提高产品的“指名购买率”而已，让大家来买我的牌子，不要买错。内容有多少是涉及品牌内涵及品牌形象的，我们不要过于计较，只要朝着一个方向，按照品牌风格定位的要求去积累就行了。
　　我们都知道以前普京是俄罗斯总统，但是，普京属于哪个党派呢？我估计有一半以上的广告专家答不出来。普京以后的俄罗斯总统是谁？估计还是有很多人答不出来。
　　在相当长的一个历史时期，我们的广告的主要任务是培育产品，拓展市场，提高销量。
　　我们要全力以赴做盈利产品的广告，赚到钱，再开发新产品，让赢利产品形成梯队。就我们这点家底，千万不要奢谈什么“品牌形象”。
　　2在企业主导赢利产品超出三个的时候，我们可以来制造品牌故事了。
　　这时候，我们不但有钱，而且有了抗风险的能力。
　　反观某些企业，只有一个到一个半产品赢利，而且这个产品的市场还是20世纪90年代初，低渠道成本时打下的江山，剩下一大堆半死不活的问题产品，还热衷于搞什么品牌延伸，结果腿没伸出去，就搬起石头砸了自己的脚。
　　3那些有资本讲品牌故事的企业，都是家底雄厚的“巨无霸”。
　　有时候我在想，老史不是没有钱，也不是没有策划能力，他之所以迟迟按兵不动，没有推出“巨人”总品牌，除了手上只有脑白金和黄金搭档两张牌以外，一定还有什么他无法预测的风险在哪儿潜伏着。
　　同样，爱投广告的娃哈哈，到今天也没有一个像样的品牌形象广告。
　　这就是“讲对话”的两个基本要求，偏离了这两点，你就是在烧钱。
　　第三招：巧出创意，巧投媒体，巧用事件
　　什么是巧？
　　我个人的理解，就是事情做得又好又省钱。
　　“三巧”做到了，广告就“做对事”了。
　　1创意出得好，制作成本又低，这叫巧出创意。
　　好的创意要让人过目不忘，对产品的买点又表达得恰到好处，按照传统的审美观念，是气、韵、情、趣，无论书法还是美术作品，这四样少了一样就不是上品。
　　2媒体选得好，折扣又打得低，这叫巧投媒体。
　　好的媒体，实质上是指合适的媒体。
　　适合你的消费群的、适合你的诉求目标的媒体，才是好媒体。
　　好媒体有现成的，也有开发出来的。
　　比如，大家都以为在中央电视台投广告很贵，其实不然。
　　如果你的产品是日用消费品，投在中央电视台的《　开心辞典　》《　星光大道　》这样的节目每周一次，一次两三万元，一年下来百把万元就搞定了，给人的感觉还是在中央电视台投了广告，是个全国性品牌了。
　　如果产品是针对成年人的，他们回家晚，看电视也要9点多快10点了，这样的产品投在《　晚间新闻　》这类栏目就好一些。
　　现在的媒体公司有很多数据分析，但是真正检验的标准是市场销售业绩。
　　3跟大的事件扯上关系，广告事半功倍。
　　水的势能、风的势能都能转化成可用能源，大的事件也有很大的传播“势能”。
　　我们身边每天都在发生很多大事，比如席卷全球的金融危机。这种大事件的传播“势能”，有长达几年的传播效果，如果我们把这几年分解成几个小段，策划一些广告，一个接一个小高潮往前推，这么健康而正面的事件，操作起来是多么有意思和有挑战性啊！
　　有了广告品牌专员的阅历，你将来当老板时就懂得了“发动群众”。想一想，革命队伍中，那些打快板、刷标语、发传单的先辈，谁敢说新中国建立没有他们的功劳。
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当老板如何积累做线下市场专员的阅历（1）
——市场专员应具备的两板斧
　　市场专员，是跟营销员很接近的岗位，也是离老板决策核心很近的岗位。从事这个岗位的人也是很容易自己当老板的，所以市场专员的阅历积累，对于当老板来说也越来越重要。
　　如果说广告是空军，销售是陆军的话，那么线下的市场专员就是“别动队”。市场专员的出现，打破了Marketing和Sales各自为政的界限。
　　因为销售终端的强大，将企业的注意力吸引到了肉搏战的第一线。对于竞争对手的一举一动，都需要快速作出反应。很多企业针对这种形势，都建立了决策快速通道，那种一个促销报告要三个月才批得下来的“慢鱼”不管有多大，不久的将来，都要被“快鱼”吃掉。
　　在今天的市场环境下，如果哪位老板有一个月不走市场，我相信他自己心里会隐隐约约感到一丝不安的；有两个月不走市场，他会心里发虚的；三个月不走市场，再沉得住气的老板，也会对秘书说：“你帮我订张机票，我要去……”
　　他可以不带秘书，可以不带保镖，但是一定要带的“新拍档”，就是市场专员。
　　现在，哪个老板看市场，不带个市场专员，是一种落伍的表现。
　　下面是一位专门为决策高层服务的市场专员的报告，我们来了解一下市场专员如何与高层沟通。
　　南方黑五类如何实现营销创新
　　——解读后品牌时代的三大营销难题
　　所谓后品牌时代，就是品牌创立的时代已经基本结束，任何一个消费品领域的领军品牌，集中在5～6个，试图通过密集的广告投入创立新品牌的竞争已经告一段落，品牌的竞争格局已经基本尘埃落定。
　　这一时代的形成，国外一般要50～100年，中国用了30年。
　　后品牌时代给企业的考卷，有两道必答题：
　　一是产业升级；二是营销创新。
　　南方黑五类集团董事长韦清文带领南方团队，将南方的风味小吃，升级为畅销20年的健康食品产业，这个用一颗小芝麻建立起来的一个黑色食品王国，是产业升级的一个不朽的传奇。
　　现在，营销创新的历史使命，交给了第二代南方营销团队的领导集体。
　　如同革命已经胜利，但是改革开放还很漫长一样，营销创新也面临诸多难题。
　　最难的有三个方面：
　　一是产品创新；二是渠道创新；三是营销团队管理创新。
　　要克服这三大难题，需要我们第二代领导团队集体的智慧。
　　一、产品创新，从“可以做”，到“可以试”，再到“可以做”
　　蒙牛，用液态奶对奶粉业进行了颠覆性的革命，开创了中国液态奶时代。
　　脑白金，辉煌10年，继黄金搭档、黄金血康之后，推出了第四代产品“黄金酒”，而且这个产品，具有品牌和渠道优势，采用的是跟五粮液集团的强强联合的新模式。
　　娃哈哈，到现在已经是第六代产品。
　　蒙牛给我们的启示，就是同一个产品，换一种吃法，就是革命。
　　脑白金给我们的经验，只要品牌、市场推广模式有效，可以卖任何产品。
　　娃哈哈的宗庆后，浙派商人的标本，永远以生意为主，营销就是生命。
　　对于产品创新，他们共同的特点，就是从来不相信“一步到位”的神话。
　　蒙牛，在“未来星”项目不久后，相继推出“特仑苏”。
　　巨人集团，在黄金搭档波折4年后才开始扭转，黄金酒在局部市场一试就是3年。
　　娃哈哈，已经试销了37个产品，只有6个生存下来。
　　世界上不存在一眼看上去就“可以做”的产品。　。。

当老板如何积累做线下市场专员的阅历（2）
但是，我们可以试试。
　　一定存在“可以试”的产品。
　　试过了，不行，再试。
　　再试，再试试，行了，就“可以做”了。
　　如何试？
　　（　1　）选择业态比较全面，而且有代表性的区域市场；
　　（　2　）配备敢吃螃蟹的人；
　　（　3　）拿出1％的年总销售额作为年度试销基金。
　　我相信，这三点我们是可以做到的。
　　而且，与仓促上马的巨大浪费比起来，1％的学费一点也不贵。
　　因为，产品不创新，就等于自绝后路，这不是危言耸听。
　　二、渠道创新：趁势而下，势如破竹
　　娃哈哈最牛的口号就是：我的新产品一出来，7天内，西藏拉萨最偏僻的小店都有卖。
　　很多人只注意到了这句口号的第一层意思：哇噻，娃哈哈铺货速度好快哦。即指娃哈哈的渠道铺货能力太强了。
　　那第二层意思是什么呢？
　　那么偏僻的小店，　都愿意摆来卖的东西，　一定是很小的不占地方的东西！
　　这才是精要所在！
　　试想，一家6平方米的小店，米的柜台，能摆上一个一年才卖一次的大棉被吗？
　　很多企业渠道分布，从纵向看，分布在县级以上市场；从横向看，分布在200平方米以上的店铺里。
　　不是我们不努力，是我们的产品太“大”了。
　　要想把停车场地板砖的缝隙塞满，一定要用更细的沙子。
　　所以，我们的渠道创新，一定要有更小的、更有渗透力的产品。
　　我们又回到原点，要思考创新的方向，那就是产品创新不要脱离渠道的创新。
　　否则，学费会很贵。
　　三、营销团队管理创新：进可攻，退可守
　　一支只会卖老产品的营销团队，一定不是优秀的团队。
　　很多在外企500强品牌的光环下养尊处优了多年的营销“精英”，不管职位有多高，跳槽到没有品牌影响力的企业后，一事无成。
　　作为中国人，我们早就知道这个道理，动物园的老虎，通常抓不